淺談《SEO藝術(shù)》讀后感

微博發(fā)布2016年二季度財報，業(yè)績相稱亮眼，利潤同比大漲5倍有余。

在中國互聯(lián)網(wǎng)這二十多年的發(fā)展歷史上，微博算是一個另類。它的獨特點在于，很少有像它這樣被輿論一致看好然后又一致看衰卻又在看衰中崛起的產(chǎn)品。

2011年，微博在輿論看多中走到頂峰，一度有所謂“微博改變中國”的說法。

2012年，微博開始走上下坡路，一個很有趣的現(xiàn)象就是，從“天天都要刷微博”到“現(xiàn)在還有什么人在用微博？”

2014年，微博上市，海內(nèi)輿論依然不是太過看好，一個很重要的原因在于，微信及其公家賬號平臺吸引了太多的目光。

2016年，微博強勢崛起，到8月份為止，股價已經(jīng)連拉六個月的陽線。當(dāng)下股價創(chuàng)下歷史新高，突破40美元。

一

股價的上漲，背后是業(yè)績。打2014年上市之后，微博的業(yè)績的確讓人滿足。

微博的總營收盤子、廣告收入盤子，每個季度的同比增幅都在40-50%之間，它的利潤增幅真得可以用“瞠目結(jié)舌”來形容。打從2015第一季度開始，微博利潤的同比增長，都是用倍數(shù)來形容的——當(dāng)然，基數(shù)不大是蠻重要的原因。14年四個季度中有三個季度是虧損狀態(tài)，15年到了Q2才算是正式步入持續(xù)性盈利階段。

阿里巴巴于2013年4月入股微博，并為后者提供三年的業(yè)績支持。一開始微博的收入的確得益阿里淘系甚多，不外時至本日，微博對阿里的依靠度并不高。

當(dāng)下，微博宣稱自己平臺上的廣告主數(shù)目達到100萬。2015年Q3的時候，只有這個數(shù)字的一半：50萬。微博營收上的長尾化已經(jīng)很充分。

二

作為一個棲身在上海，而且常常跑跑北廣深杭的人，我的確高頻聽到這樣的話語：我已經(jīng)不用微博了，我身邊也很少人用啊。

我自己用的也少。我甚至在我的手機只有16G的內(nèi)存時，一直沒有安裝微博客戶端。

但微博的DAU和MAU，都是以每季度30%左右的同比速率在上升。

我檢討了一下我不太用微博的原因：這個APP相稱復(fù)雜，有一次我為了想找到我那點可憐的廣告分成，找了半天。我不禁訴苦：是哪個產(chǎn)品經(jīng)理搞那么復(fù)雜。

但完全可能存在另外一批人，他們只用微博的幾個功能，其它功能絕不在意。也有可能存在一批人，每一次微博迭代都在使用，對他們來說，長期的使用已經(jīng)讓他們覺得并不難找子功能。

有點類似的情況是，我至今搞不明白windows系統(tǒng)上那個龐雜無比的QQ（mac上倒是簡潔得很）以至于我很少用QQ，但這只是我的情況。

有一批人，QQ只是用來聊天或傳輸文件，再龐雜和他們無關(guān)。還有批人，QQ每次加一個功能出一個新版本，都在使用，當(dāng)然不會像我這種猛然拿起就有一頭霧水的感覺。

三

微博的老師：Twitter這兩年相稱不順。

股價走勢截然不同。

Twitter一直處于虧損狀態(tài)，近日有媒體爆料說，它計劃將舊金山總部的1.7萬平方米空間對外轉(zhuǎn)租，算是開源節(jié)流。

與微博每個季度大致都有30%以上的MAU同比增幅比擬，Twitter的用戶活躍度在變差。到了2016年Q2，它的MAU同比增幅進入了負數(shù)區(qū)。

Twitter常常換CEO，以至于我的朋友開玩笑說，這家公司，已經(jīng)有了一股雅虎的氣質(zhì)。

這是為什么？

四

Twitter長期利潤為負，我發(fā)現(xiàn)了一個小小的原因：它的開支，與微博比擬，有過高之感。

研發(fā)用度和銷售、治理及行政用度這兩項，在Twitter和微博的收益表里，都是重要的開支。

主要體現(xiàn)在銷售、治理及行政用度這一項中。Twitter這一塊開支連續(xù)兩年都占據(jù)了營收的一半，而微博則較為克制。

這可能是影響利潤的因素之一。說白了，Twitter的職員開支占比比較大。

但這好像很難去解釋為什么Twitter的活躍用戶量一直得不到快速的增長。

把Facebook的MAU季同比增長數(shù)據(jù)加入后，可以得到如下這張圖：

灰色線是Facebook的，這個同比增長數(shù)字一直很穩(wěn)健，保持在近15%的規(guī)模。考慮到Facebook的基數(shù)從2014年Q1就達到12.8億（微博同期為1.438億，Twitter同期為2.55億），這個增幅是可以令人滿足的。

同為社交應(yīng)用，對于Twitter來說，F(xiàn)acebook是一個巨大的暗影。

而Facebook和Twitter實在有一點非常大的區(qū)別：Facebook重、復(fù)雜，Twitter輕、簡潔。

看來，輕、簡潔，并不見得有多討好用戶。QQ、微信，一點也不輕也談不上什么簡潔。

所以，我一直很懷疑“少等于多”這貌似充斥著哲理的話。

假如是產(chǎn)品早期，少等于多可能作為一種切入戰(zhàn)術(shù)仍是可行的。但到了中后期，至少在社交領(lǐng)域中，我們看到的，都是相稱復(fù)雜的一站式的集成式的服務(wù)勝出。

五

現(xiàn)在來看看微博到底干了些什么，讓它在微信的暗影中，依然做得可謂風(fēng)生水起。

毫無疑問的一點是，微博和微信依然有其差別。

假設(shè)普通人張三由于一句“洪荒之力”而粉上了傅園慧，但他很難在微信上成為傅姑娘的“朋友”，從而幾乎沒有可能去看看這位“泥石流”運動員在朋友圈里畢竟說了些什么。

當(dāng)然，他可以通過關(guān)注傅園慧的公號（假設(shè)有）來完成follow這個動作。不外，微信公號是一個橫跨PC端和移動真?zhèn)�產(chǎn)品。內(nèi)容出產(chǎn)者需要借助PC，而內(nèi)容獲取者則在移動端。微信公號并不是一個純移動的產(chǎn)品（微信公號倒是在小范圍測試一個移動真?zhèn)�出產(chǎn)型APP）。

我們觀察傅園慧過去的微博可以發(fā)現(xiàn)，她的言論、照片，很難套到微信公號的情境中。固然都似乎是一套CMS（內(nèi)容發(fā)布治理系統(tǒng)），但微博和微信公號，差別長短常大的。

這就意味著，即便在微信如日中天的巨大暗影下，微博理論上依然有其存在的空間，而不是絕路末路一條。

無非就是看微博到底怎么做。

微博的方式是：下沉。

六

下沉的手段分為三個路徑。

第一是向三四線城市乃至五六線城市的滲透滲出。這是所謂用戶社會屬性的下沉。

第二是大V策略向中小V策略轉(zhuǎn)化，微博稱之為“垂直細分”，由于中小V一般都是垂直細分的，而不是公共型的。這是內(nèi)容的下沉。

第三則是調(diào)性的下沉。與早期“微博改變中國”那種宏大調(diào)性所不同的是，微博上現(xiàn)在大量的內(nèi)容都是吃喝拉撒式的。

一個很好的例子是海內(nèi)一個網(wǎng)紅孵化器如涵，旗下三十多名網(wǎng)紅清一色全部在微博上拓展業(yè)務(wù)而不是微信。其中最有名的一位網(wǎng)紅叫張大奕，在2015年雙十逐一個晚上，銷售業(yè)績超過6000萬。她目前在微博上有400余萬粉絲。

當(dāng)你去觀察張大奕的微博時，也會有這樣一種感覺：這些內(nèi)容，和微信公號那個情境，其實不太搭：一般都是很簡短的文本，然后要么就是配好幾張照片，要么就是一段視頻，最后很直接地導(dǎo)流到淘系長進行購物。

對于良多電商為收入模式的微博經(jīng)營者來說，微信和淘系之間的互封，使得他們很難在微信公號上開展業(yè)務(wù)。

七

很有意思的一點是，曹國偉治下的新浪系，對視頻類項目一向獨占情鐘。2012年，我一個在職讀研的學(xué)生，當(dāng)時也是新浪的員工，就和我暗里里提到，老曹非�？春枚桃曨l。就在當(dāng)年，新浪投資了視頻秀場9158，后者于香港上市。

微博目前可以利用新浪系視頻工具有秒拍和一直播，前者大抵上屬于錄播類，也就是拍完了上傳。后者則屬于直播類，可以基于視頻進行實時互動。

跟著網(wǎng)速的晉升和帶寬價格的下降，視頻很顯著將得到極大的追捧。微博押注不管是短視頻仍是直播類視頻，方向并沒有題目。

假如說微信公號帶動的是一大波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的話，微博可能會帶動網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)——或者，按照如涵創(chuàng)始人馮敏對網(wǎng)紅的不接受，可以稱之為達人創(chuàng)業(yè)。

八

固然微博已經(jīng)走出它的低谷，也書寫了一個極其勵志的故事：被全面看衰之下依然翻盤，但我并沒有這個意思說，微博將回到它最壯盛時期以至于騰訊都有一絲QQ即將受到威脅的狀態(tài)。事實上，微博對微信的威脅并不大。

作為一個社交類應(yīng)用的微博，說到底是愛好圖譜：關(guān)心發(fā)生了什么、看看有什么達人給我推薦，這當(dāng)然是一種剛需，但恐怕沒有微信這種完成人際通信的剛需那么“剛”。

微博在用戶屬性的下沉上很努力，不外根據(jù)摩根斯坦利的估計，微博的的MAU在二線城市，以及三線及以下城市分別為微信的41%和27%。你可以以為微博依然有上升空間（好比借助視頻類服務(wù)），但要想超越微信，可能性非常小。

微博的DAU與MAU之比，14年以來一直處于45%上下的水平。目前并不清晰微信這個衡量用戶介入度的指標，但Facebook的數(shù)據(jù)是66%（亞洲地區(qū)58%）。

這可能和微博產(chǎn)品線的龐雜有關(guān)。

前文提到，社交領(lǐng)域的平臺級產(chǎn)品都需要復(fù)雜的功能，而不是輕、簡潔。但功能復(fù)雜并不等同于無序。微博諸項子功能從產(chǎn)品設(shè)計角度，有龐雜之感。

九

最后談?wù)勎⒉┪磥淼馁Q(mào)易化之路。

這張圖反映的是每MAU的廣告營收，今年一季度，微博達到0.38美元，二季度達到0.45美元。摩根斯坦利對亞洲同類公司這個指標給出的數(shù)據(jù)是：0.76美元（一季度）。Facebook在亞洲，這個數(shù)字是1.5美元（一季度）。

眾所周知的是，新浪擁有可能是中國最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售步隊。在諸家門戶中，它單個流量所能帶來的廣告銷售，即便面臨中國流量排名第二的騰訊QQ.com，也涓滴不落下風(fēng)。

但微博的廣告銷售效率并不高。

2016年一季度，微博的CPM價格為15元人民幣，而微信朋友圈廣告的CPM價格達到60元人民幣，本日頭條為40-50元人民幣。

微博背后是100萬廣告主，長尾效應(yīng)的確和朋友圈廣告、頭條廣告不同。微博CPM價格較低，對廣告主誠然是好動靜，但對微博，可謂效率還有待進步。

這些數(shù)字當(dāng)然可以說明微博并沒有走到已無上升空間的境地，但同時，也可以說明，未來微博的主要重點是：打磨產(chǎn)品以進步DAU與MAU之比，晉升效率以進步CPM價格。

這是微博三季度、四季度財報發(fā)布后，應(yīng)該關(guān)注的重點指標。