谷歌晉級(jí)查找戰(zhàn)略，依靠 SEO 的聚合類網(wǎng)站得變招了

當(dāng)你在谷歌輸入一個(gè)問(wèn)題，查詢，從前谷歌會(huì)供給一連串的藍(lán)色鏈接，將你引導(dǎo)至引薦網(wǎng)站，取得答案。現(xiàn)在呢？假如問(wèn)題有明晰的答案，谷歌會(huì)直接供給答案；或許供給選項(xiàng)。Casey Winters以為，進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，用戶的時(shí)刻有限，谷歌為了投合用戶，不斷抬升“聚合器”的方位。有些企業(yè)依靠SEO從谷歌取得客源，現(xiàn)在要改動(dòng)戰(zhàn)略了。

有些人利用SEO取得成功，協(xié)助企業(yè)迅速發(fā)展（比方Apartments.com、Grubhub、Pinterest，它們用這種途徑取得新用戶），常常有人向我提出與SEO有關(guān)的問(wèn)題，到了今日，SEO現(xiàn)已成為一種戰(zhàn)略。Andrew Chen在“The Law of Shitty Clickthroughs”(糟糕點(diǎn)擊率的規(guī)則)一文中解說(shuō)說(shuō)，任何用戶獲取途徑都有保質(zhì)期，跟著時(shí)刻的推移，作用會(huì)削弱。在首要的互聯(lián)網(wǎng)途徑中，SEO算是保質(zhì)期最長(zhǎng)的了。它是一個(gè)安穩(wěn)的途徑（不像Facebook），SEO自身也在繼續(xù)成長(zhǎng)，它為強(qiáng)壯的事務(wù)形式供給支撐，在長(zhǎng)達(dá)10多年的時(shí)刻里拉動(dòng)谷歌營(yíng)收增加，正因如此，谷歌才會(huì)向其它公司分配免費(fèi)流量，可是沒(méi)有必要將一切免費(fèi)流量貨幣化。咱們這樣解說(shuō)或許更好：由于有機(jī)查找根據(jù)用戶需求供給效勞，而不是滿足廣告主的需求，所以這種獲取途徑才會(huì)更耐久，在締造之時(shí)，它的方針正本就不是成為途徑。沒(méi)有人喜愛(ài)廣告，沒(méi)有人巴望更多的郵件。在谷歌的有機(jī)查找途徑內(nèi)，用戶想要的僅僅答案。

當(dāng)途徑朝著移動(dòng)改動(dòng)，這一結(jié)論依然正確嗎？從用戶獲取角度看，SEO作為途徑的方位必定會(huì)下降。幾年前，Ben Thompson就曾在文章中討論過(guò)，說(shuō)谷歌將會(huì)觸及高峰。為什么他錯(cuò)了？要深化了解，咱們先要研究一下谷歌的戰(zhàn)略。協(xié)助用戶優(yōu)化查找，這是谷歌查找引擎的動(dòng)力。Ben Thompson確實(shí)解說(shuō)了谷歌與出版商是怎么舉動(dòng)的。假如你像谷歌相同，在曩昔幾年里剖析過(guò)用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些改動(dòng)。最顯著的改動(dòng)就是大部分用戶轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，在移動(dòng)設(shè)備上，用戶的時(shí)刻很有限，銜接更慢，App可能會(huì)代替頻頻的查詢。

谷歌發(fā)現(xiàn)，用戶不再情愿點(diǎn)擊10條藍(lán)色鏈接，他們沒(méi)有那么多時(shí)刻，也沒(méi)有那么大的帶寬，有許多App冒了出來(lái)，搶奪查詢。用戶想要的是答案，期望快速取得答案。谷歌要做的就是給用戶答案。假如你在谷歌查找中提出一個(gè)問(wèn)題，并且有明晰的答案，那么谷歌極可能只給你一個(gè)答案，而不是引薦供給答案的網(wǎng)站。咱們現(xiàn)已見(jiàn)證了這一改動(dòng)。假如沒(méi)有答案怎么辦？那就供給挑選，或許供給所謂的“發(fā)現(xiàn)體會(huì)”。食譜可能就是好比方。從前，你可能會(huì)看到一堆網(wǎng)頁(yè)，可能是“關(guān)于X的21個(gè)最佳食譜”，現(xiàn)在呢？成果就是食譜自身。

有些人可能會(huì)以為，現(xiàn)在的查詢方法與谷歌本來(lái)的戰(zhàn)略很類似（供給10條藍(lán)色鏈接）。不過(guò)谷歌清楚知道，用戶不想在多個(gè)網(wǎng)站之間來(lái)來(lái)回回跳動(dòng)，順次檢查各個(gè)網(wǎng)站的引薦成果。他們期望谷歌直接顯現(xiàn)選項(xiàng)，現(xiàn)在谷歌正是這樣做的。無(wú)妨看看用戶常常查詢的類別，你會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌用答案或許選項(xiàng)代替了鏈接，直接在查找中顯現(xiàn)。

從前，谷歌的方針是打造一個(gè)“聚合器”，將它放在頂部，具有最多的選項(xiàng)，現(xiàn)在呢，谷歌期望它成為僅有的“聚合器”。在Chome上，谷歌想進(jìn)步頁(yè)面加載速度，還想封殺那些莽撞的廣告，谷歌將同樣的方針應(yīng)用于“聚合器”，這些聚合器在有機(jī)查找途徑作用很好。谷歌到底是怎樣經(jīng)過(guò)算法實(shí)現(xiàn)方針的呢？在曩昔幾年里，谷歌增加兩條新的算法方針，認(rèn)真執(zhí)行，一條與“內(nèi)部查找”（internal search）有關(guān)，一條與“門(mén)頁(yè)”（doorway pages）有關(guān)。

注：doorway pages ，叫作"門(mén)頁(yè)/橋頁(yè)" ，樸實(shí)為了某個(gè)特其他關(guān)鍵詞取得查找排名而規(guī)劃的網(wǎng)頁(yè)。這些網(wǎng)頁(yè)一般不在網(wǎng)站的導(dǎo)航中出現(xiàn)，可是被用來(lái)扶引訪客更深化地進(jìn)入網(wǎng)站其他頁(yè)面。這些網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容很不考究，可是在網(wǎng)頁(yè)的底部有個(gè)鏈接，引導(dǎo)訪客進(jìn)入真實(shí)的、有本質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站部分。查找引擎對(duì)這樣的做法很惡感。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)“內(nèi)部查找”方針，谷歌是這樣解說(shuō)的：

“不要讓內(nèi)容查找成果頁(yè)被谷歌抓取。假如點(diǎn)擊查找引擎成果之后，進(jìn)入你的網(wǎng)站的另一個(gè)查找成果頁(yè)面，用戶必定不高興�！�

然后是“門(mén)頁(yè)”方針，谷歌是這樣解說(shuō)的：

“咱們堅(jiān)決以為，假如單純?yōu)椴檎乙�擎�?shù)立進(jìn)站門(mén)面，只會(huì)損傷用戶查找體會(huì)�！�

聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有什么不合理的，繼續(xù)閱覽，就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了：

——針對(duì)查找引擎優(yōu)化，將用戶引導(dǎo)到網(wǎng)站真實(shí)有用的部分或許相關(guān)聯(lián)的部分，這是你的意圖？仍是說(shuō)它是網(wǎng)站體會(huì)中不可或缺的部分？

——這些頁(yè)面是不是仿制有用聚合信息（比方方位、產(chǎn)品等信息），聚合內(nèi)容在網(wǎng)站上現(xiàn)已存在，你的方針僅僅想取得更多的查找流量？

——這些頁(yè)面是不是像“孤島”相同存在？從網(wǎng)站其它部分導(dǎo)航到這些頁(yè)面是不是很難，或許不可能？在網(wǎng)站或許網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，之所以創(chuàng)立從其它頁(yè)面引導(dǎo)至這些頁(yè)面的鏈接，首要是為了招引查找引擎？

歸納起來(lái)看，谷歌無(wú)疑是在通知大家：為你的查找成果制造索引頁(yè)是只會(huì)損傷體會(huì)，制造新頁(yè)面，為了招引查找引擎訪問(wèn)者仿制你的查找體會(huì)，這是一種壞習(xí)慣。假如你向用戶展現(xiàn)庫(kù)存內(nèi)容，上述兩條規(guī)則會(huì)給予處分。假如這些頁(yè)面樸實(shí)僅僅為了招引查找引擎制造的，谷歌怎么判別呢？判別的方法就像判別歹意廣告相同：利用Chrome瀏覽器數(shù)據(jù)鑒定。

那么怎么讓內(nèi)容出現(xiàn)在谷歌“聚合器”內(nèi)？很簡(jiǎn)單，谷歌通知你方法：把你的內(nèi)容給我，我會(huì)聚合的，或許供給受限的空間，里邊不能有內(nèi)部查找頁(yè)，也不能有門(mén)頁(yè)。也就是說(shuō)用共同庫(kù)存內(nèi)容制造不像查找的頁(yè)面，從谷歌之外的其它源招引流量到頁(yè)面。谷歌為你翻開(kāi)一扇窗口，可是窗口很小。

為了習(xí)慣方針的調(diào)整，谷歌晉級(jí)算法，它現(xiàn)已找到方法，知道怎么制造多種多樣的聚合器，在未來(lái)10年里，它會(huì)進(jìn)一步細(xì)分。為了到達(dá)方針，谷歌可能會(huì)自己開(kāi)發(fā)，也可能會(huì)收買(mǎi)已有玩家，或許與它們協(xié)作。

讓咱們舉幾個(gè)比方：

自己開(kāi)發(fā)的比方：谷歌Local

谷歌從前測(cè)驗(yàn)收買(mǎi)Yelp，與本地企業(yè)樹(shù)立聯(lián)絡(luò)，創(chuàng)立相關(guān)列表。不過(guò)Yelp拒絕了，谷歌所以在谷歌地圖、谷歌查找的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了谷歌Local，現(xiàn)在現(xiàn)已與不計(jì)其數(shù)的企業(yè)樹(shù)立聯(lián)絡(luò)，幫它們辦理與谷歌存在直接關(guān)系的信息。假如你具有主導(dǎo)商場(chǎng)的查找產(chǎn)品和地圖產(chǎn)品，想開(kāi)發(fā)這樣的效勞并不難。當(dāng)你查找地方性問(wèn)題時(shí)，不會(huì)看到廣告，只會(huì)看到谷歌Local出現(xiàn)在查找成果的最上方。

收買(mǎi)的比方：谷歌Flights

2010年7月，谷歌收買(mǎi)ITA Software，對(duì)很多旅游互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行約束。ITA為許多大牌網(wǎng)絡(luò)旅游代理商供給航班查找、價(jià)格信息�，F(xiàn)在咱們能夠從谷歌直接取得這些信息，免費(fèi)取得。谷歌正在盡力將信息貨幣化，跟著時(shí)刻的推移，它會(huì)從點(diǎn)擊付費(fèi)形式轉(zhuǎn)向買(mǎi)賣(mài)形式。

協(xié)作的比方：谷歌Events

上一年年底時(shí)，谷歌樹(shù)立一個(gè)專門(mén)區(qū)域，它相當(dāng)于事情的聚合體，這些事情信息來(lái)自于第三方，比方Eventbrite。第三方將內(nèi)容供給給谷歌，谷歌自己給事情排序。這樣的內(nèi)容光靠自己搜集不了。假如商場(chǎng)契合以下條件，谷歌會(huì)尋求協(xié)作：

——商場(chǎng)上沒(méi)有主導(dǎo)性玩家。

——供給渙散，數(shù)據(jù)沒(méi)有結(jié)構(gòu)化。

——有多家企業(yè)情愿參加，為發(fā)現(xiàn)體會(huì)奉獻(xiàn)自己的力氣。

——就眼下來(lái)說(shuō)，該范疇并不是谷歌尋覓營(yíng)收時(shí)優(yōu)先考慮的目標(biāo)。

假如你受到影響該怎么辦？

假如你做的作業(yè)也是聚合，谷歌正在進(jìn)入你的領(lǐng)地，它會(huì)完全改動(dòng)你的SEO戰(zhàn)略。假如你制造或許優(yōu)化頁(yè)面，為盛行問(wèn)題聚合內(nèi)容，谷歌會(huì)下降這些頁(yè)面的權(quán)重，用自己的聚合器代替。怎么辦？最好的方法就是改動(dòng)戰(zhàn)略——單個(gè)列表的分發(fā)戰(zhàn)略，這樣一來(lái)，在谷歌新的發(fā)現(xiàn)體會(huì)中，你能夠占有較高方位，搶奪競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，這些頁(yè)面需要支撐AMP格局，由于在谷歌查找內(nèi)部，這種格局成為一切新發(fā)現(xiàn)體會(huì)的底子。

許多企業(yè)可能不會(huì)走這樣的路，不情愿拋棄之前的戰(zhàn)略，它們可能會(huì)以為，谷歌想打造自己的聚合器（更有招引力，更有競(jìng)賽力），假如能夠減緩谷歌腳步，削弱谷歌的才能，那么就能夠保住自己的當(dāng)前方位。這樣做杯水車(chē)薪。你在開(kāi)發(fā)聚合器，只需有競(jìng)賽對(duì)手，其間一家就有可能與谷歌協(xié)作，攫取比例。假如你處在獨(dú)占方位，不協(xié)作，谷歌就會(huì)為你創(chuàng)造一個(gè)對(duì)手，它會(huì)要挾你的獨(dú)占方位，你的流量會(huì)大跌，很快就能要挾你的獨(dú)占方位，谷歌能夠向競(jìng)賽產(chǎn)品投入許多資源，繼續(xù)很多年。在谷歌Local與Yelp的戰(zhàn)爭(zhēng)中，咱們現(xiàn)已才智到了。從前有一些企業(yè)在谷歌的鎮(zhèn)壓下仍是成功了，它們?nèi)〉弥覍?shí)的客戶，由于變換本錢(qián)很高，比方亞馬遜Prime效勞，其時(shí)谷歌曾用“谷歌Shopping”鎮(zhèn)壓對(duì)手。

不過(guò)谷歌的戰(zhàn)略現(xiàn)已變了，它會(huì)用很多年的時(shí)刻，向每一個(gè)盛行的查找查詢類浸透。關(guān)于這種改動(dòng)，你不能責(zé)備谷歌，由于這樣做能夠巴結(jié)用戶�，F(xiàn)在咱們有必要清楚了解谷歌的戰(zhàn)略，做好應(yīng)對(duì)預(yù)備。從前，你能夠依靠谷歌，取得免費(fèi)、安穩(wěn)客源，不需要花太多精力。現(xiàn)在不同了，你要考慮企業(yè)的前進(jìn)方向，還要考慮自己內(nèi)容能否招引谷歌訪問(wèn)者，時(shí)機(jī)越來(lái)越小，你能否將時(shí)機(jī)最大化？這個(gè)問(wèn)題也要考慮。