抖音聯(lián)手餓了么，和美團(tuán)正面競(jìng)賽

現(xiàn)在本地日子是字節(jié)優(yōu)先級(jí)高的事務(wù)之一。補(bǔ)全外賣(mài)才干，為商家供給流量扶持，手握6億日活用戶(hù)的抖音，開(kāi)端正面挑日活用戶(hù)6億的短視頻途徑抖音，牽手外賣(mài)途徑餓了么，入局外賣(mài)職業(yè)。 

8月19日，抖音與餓了么宣告，雙方已在本地日子服務(wù)范疇達(dá)成協(xié)作。餓了么將根據(jù)抖音敞開(kāi)途徑，以小程序?yàn)檩d體，供給從內(nèi)容種草、在線(xiàn)點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地日子服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”。 

這不是抖音第一次測(cè)驗(yàn)外賣(mài)事務(wù)。上一年7月，抖音曾試點(diǎn)自營(yíng)的“心動(dòng)外賣(mài)”。一位知情人士告知《財(cái)經(jīng)十一人》，該項(xiàng)目選定成都作為試點(diǎn)城市，終因物流配送系統(tǒng)的建立難度太大而下架。該人士稱(chēng)，“心動(dòng)外賣(mài)”在字節(jié)內(nèi)部為保密項(xiàng)目�，F(xiàn)在，用戶(hù)在抖音App搜索“心動(dòng)外賣(mài)”，置頂處會(huì)顯現(xiàn)：“現(xiàn)在抖音暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)事務(wù)方案，'心動(dòng)外賣(mài)'相關(guān)的招商、代理信息均不事實(shí)”。 

本年7月，抖音入駐商家可選的團(tuán)購(gòu)標(biāo)簽中出現(xiàn)“配送到家”一項(xiàng)。用戶(hù)可在擁有該標(biāo)簽的抖音入駐商家下單，商家聯(lián)系達(dá)達(dá)、閃送等第三方騎手供給配送服務(wù)，配送費(fèi)一般由商家承當(dāng)。《財(cái)經(jīng)十一人》得悉，該服務(wù)在成都、上海等城市的小部分門(mén)店上線(xiàn)。 

一位抖音途徑的服務(wù)商告知《財(cái)經(jīng)十一人》，在抖音官方推出外賣(mài)服務(wù)之前，他就現(xiàn)已與部分線(xiàn)下商家探索在抖音送外賣(mài)的服務(wù)，方法是在團(tuán)購(gòu)套餐名稱(chēng)中標(biāo)注“可免費(fèi)配送”。在他經(jīng)手的事例中，配送費(fèi)一般由顧客承當(dāng)，因?yàn)槎兑羯系膱F(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格夠低，即使算上配送費(fèi)，也比在其他途徑點(diǎn)外賣(mài)便宜。 

跟著互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)整體商場(chǎng)規(guī)模的下滑，以廣告為主要收入的短視頻途徑面對(duì)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的應(yīng)戰(zhàn)。本地日子是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)——前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2021年，中國(guó)僅互聯(lián)網(wǎng)本地日子服務(wù)職業(yè)商場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到2.6億元，同比增速為15.1%；到2025年，其商場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4萬(wàn)億元。 

另一個(gè)短視頻巨頭快手，已于2021年12月27日宣告，與外賣(mài)商場(chǎng)占有率超越60%的美團(tuán)達(dá)成協(xié)作。美團(tuán)將在快手敞開(kāi)途徑上線(xiàn)小程序，為美團(tuán)商家供給套餐、代金券、預(yù)定等產(chǎn)品展現(xiàn)、線(xiàn)上買(mǎi)賣(mài)等服務(wù)，快手用戶(hù)將可以通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。現(xiàn)在，快手上的美團(tuán)小程序已上線(xiàn)餐飲、酒店、門(mén)票、美容美發(fā)等多個(gè)品類(lèi)。 

現(xiàn)在，字節(jié)本地日子事務(wù)以餐飲為主，也有酒旅、電影等類(lèi)目。顧客可在抖音在線(xiàn)選座，購(gòu)買(mǎi)電影票。一位字節(jié)本地日子服務(wù)商泄漏，字節(jié)正在開(kāi)發(fā)線(xiàn)上挑選酒店入住日期的功用。 

這意味著，抖音與快手這兩款頭部短視頻途徑，將在本地日子戰(zhàn)場(chǎng)再次正面相遇；而原本的本地日子巨頭美團(tuán)，正面對(duì)要挾。 

流量?jī)?yōu)勢(shì)

抖音的本地日子事務(wù)醞釀?dòng)?020年，于該年年末立項(xiàng)。一位現(xiàn)已離職的字節(jié)職工告知《財(cái)經(jīng)十一人》，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個(gè)城市，選取一些餐飲商家進(jìn)行試點(diǎn) （后中山被撤） ，但效果并不好。 

上述人士稱(chēng)，效果欠安的原因在于，彼時(shí)抖音尚不了解商場(chǎng)，客戶(hù)辦理、產(chǎn)品等方面均未準(zhǔn)備充分，仍然用“電銷(xiāo)+廣告的系統(tǒng)”的打法，并未奏效。這以后，抖音回到試點(diǎn)城市，完善本地日子產(chǎn)品。 

多位受訪者向《財(cái)經(jīng)十一人》表示，現(xiàn)在，字節(jié)本地日子仍以招引商家作為階段性要點(diǎn)，拓客的團(tuán)隊(duì)包含字節(jié)官方BD （Business Development，商務(wù)拓展） 與第三方服務(wù)商。 

早期，抖音對(duì)商家不收取服務(wù)費(fèi)，并給予流量扶持，特別重視直播。一位服務(wù)商稱(chēng)，上一年，商家在抖音做餐飲類(lèi)直播，若投放流量，抖音會(huì)進(jìn)行1:1的對(duì)投——商家投1萬(wàn)元買(mǎi)流量，抖音也會(huì)投1萬(wàn)元。現(xiàn)在這個(gè)份額是1:0.7。這也是商家愿意在抖音給出低價(jià)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的原因之一。 

另一個(gè)原因在于，抖音的巨大流量，對(duì)于商家有足夠招引力。上述服務(wù)商稱(chēng)，在抖音推廣店肆，一兩天即可推出一個(gè)爆款，這是大眾點(diǎn)評(píng)無(wú)法做到的，甚至是快手也無(wú)法做到的——他稱(chēng)，他有朋友做快手本地日子，效果一般，無(wú)法與抖音相較。 

抖音日子服務(wù)負(fù)責(zé)人告知《財(cái)經(jīng)十一人》，到2022年3月，抖音日子服務(wù)的協(xié)作門(mén)店超越70萬(wàn)個(gè)，覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂(lè)等日子服務(wù)職業(yè)。抖音頭部日子服務(wù)達(dá)人“小明粗去”，直播14個(gè)月，累計(jì)GMV破億元。 

想要做好本地日子服務(wù)，除了有足夠多商家接入，還需要有履約才干，這是抖音的短板。與餓了么達(dá)成協(xié)作，能為抖音補(bǔ)上這一塊。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師莊帥告知《財(cái)經(jīng)十一人》，這一協(xié)作，能讓抖音在流量變現(xiàn)的一起進(jìn)一步進(jìn)步用戶(hù)黏性，并在這個(gè)時(shí)刻窗口招引餐飲商家發(fā)布短視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以及開(kāi)直播做電商，“對(duì)抖音來(lái)說(shuō)是利好，怎么做都能獲益�！� 

可是對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，與抖音協(xié)作，短期來(lái)看，是增加收入來(lái)歷的一個(gè)新途徑�？墒情L(zhǎng)期來(lái)看，可能面對(duì)危險(xiǎn)。莊帥認(rèn)為，抖音挑選和餓了么協(xié)作，是在為自己爭(zhēng)取時(shí)刻，可以拉攏更多商家建立生態(tài)，未來(lái)餓了么途徑上原有的商家可能會(huì)轉(zhuǎn)向抖音。 

收入仍是內(nèi)容

抖音對(duì)本地日子事務(wù)寄予厚望。一位知情人士告知《財(cái)經(jīng)十一人》，本地日子在字節(jié)屬于P0級(jí)，是字節(jié)優(yōu)先級(jí)高的項(xiàng)目之一，與VR項(xiàng)目Pico同級(jí)。“瘦身”時(shí)期，其他事務(wù)紛紛縮減HC （職位數(shù)量） ，但本地日子的HC沒(méi)有遭到太大影響。 

本年6月1日起，抖音開(kāi)端對(duì)日子服務(wù)事務(wù)收取服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率因服務(wù)類(lèi)目而異，在2%至8%不等。 

但本地日子的商業(yè)化含義，仍更多地在于廣告，而非服務(wù)費(fèi)。這也是抖音更看重中大型客戶(hù)的原因�！白止�(jié)的本地日子面向的都是有實(shí)力的商家，不像美團(tuán)餓了么覆蓋了全部類(lèi)型，”上述知情人士稱(chēng)，“餐飲的商場(chǎng)小微商家的畫(huà)像特點(diǎn)很明顯，預(yù)算非常有限且商場(chǎng)篩選率高，此類(lèi)客戶(hù)不是抖音的目標(biāo)�！� 

該人士稱(chēng)，字節(jié)的廣告是競(jìng)價(jià)廣告，流量?jī)r(jià)格很高。比如，一場(chǎng)直播，不算人力和產(chǎn)品，要投入20萬(wàn)元左右的費(fèi)用來(lái)作推廣，小微商家無(wú)法承受，只能做依靠天然流量的輕直播，“小微商家在抖音是玩不起的。抖音對(duì)小微客戶(hù)的保護(hù)，現(xiàn)已從以往的人工培育變成了自助�！� 

該人士泄漏，抖音對(duì)于本地日子的本質(zhì)仍然明確：服務(wù)內(nèi)容�！岸兑艚K仍是期望通過(guò)本地日子進(jìn)步活躍用戶(hù)數(shù)量，招引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。” 

但事實(shí)是，本地日子仍在豐厚內(nèi)容的初級(jí)階段，“云剪輯” （即達(dá)人不去店里，通過(guò)他人供給的資料剪探店視頻） 、照搬達(dá)人視頻等情況時(shí)有發(fā)生，但維權(quán)過(guò)程復(fù)雜而困難。在現(xiàn)在的生態(tài)中，本應(yīng)遭到鼓勵(lì)的內(nèi)容創(chuàng)作者——探店達(dá)人們，反而成為弱勢(shì)的集體。 

但不論如何，抖音正以短視頻這種令人“上癮”的形式，以及6億的日活，攪動(dòng)本地日子范疇。此前，美團(tuán)現(xiàn)已久未遇到競(jìng)賽對(duì)手，壟斷帶來(lái)的問(wèn)題也在逐步露出，一位服務(wù)商稱(chēng)，美團(tuán)流量下滑、競(jìng)賽劇烈、且服務(wù)費(fèi)高昂，商家早已滿(mǎn)腹怨言，因此，他們很樂(lè)意在抖音上做投入。 

抖音的入局，無(wú)疑會(huì)為本地日子職業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)賽。這對(duì)于原本弱勢(shì)的本地日子商家與顧客而言，或許是一個(gè)好的機(jī)會(huì)——挑選權(quán)回到手中，至少在接下來(lái)一段時(shí)刻內(nèi)，為他們供給更好服務(wù)的那一方，才干獲得青睞。