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酷狗酷我賣身騰訊,這背后都是音樂不賺錢惹的禍啊

發(fā)布時(shí)間:2015-02-15 文章來源:  瀏覽次數(shù):3706



上周,知乎官方的產(chǎn)品專欄中多了這么一篇文章——《先容一個(gè)新伙伴:機(jī)構(gòu)賬號(hào)》,文中對(duì)于知乎的新產(chǎn)品——機(jī)構(gòu)賬號(hào)


進(jìn)行了先容:


知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)是社區(qū)新增的機(jī)構(gòu)類用戶專用的知乎帳號(hào),是與知乎社區(qū)內(nèi)原有的個(gè)人帳號(hào)并行的新帳號(hào)類型,通過引入這種新的用戶帳號(hào),知乎答應(yīng)正當(dāng)?shù)摹⒂姓?guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)入駐知乎、發(fā)布內(nèi)容并介入社區(qū)互動(dòng)。他們將與個(gè)人用戶一起,分享自己領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí),經(jīng)驗(yàn)和見解。


看到這個(gè)動(dòng)靜的時(shí)候,我不禁有幾分竊喜:小編我每周的產(chǎn)品更新播報(bào)要有下落了!


緊接著我就開始緊鑼密鼓地收集相關(guān)資料了,在這些資料的基礎(chǔ)上,我對(duì)知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)上線產(chǎn)生的來龍去脈進(jìn)行了些許思索,在此把這些思索的結(jié)果分享給你。


一、“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”上線背后的邏輯


在今年3月份,三節(jié)課發(fā)過一篇《2016年度十大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品預(yù)言》的文章,其中對(duì)知乎在2016年的產(chǎn)品走向進(jìn)行了猜測(cè):



2010年下半年上線至今,知乎將迎來自己的第6個(gè)年頭。


在自己的第六個(gè)年頭,知乎面對(duì)的最大題目是——作為一個(gè)社區(qū)的知乎,經(jīng)由一輪加速用戶增長后,開始徐徐迫臨了其自身產(chǎn)品生命周期中的成熟期。在2015年3月,知乎就已公然稱,其用戶數(shù)已突破1700萬(僅僅在2013年上半年,這一數(shù)字才只有區(qū)區(qū)40萬),且目標(biāo)是2015年年底達(dá)到5000萬注冊(cè)用戶。


 


而以常理推斷,在一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,往往最有可能做的事情,是兩件:要么是貿(mào)易變現(xiàn),要么則是自身價(jià)值挖掘&放大。


而知乎的發(fā)展也在一定程度上符合了我們的預(yù)期,從2016年4月開始,我們?cè)谥蹩吹搅艘幌盗欣卫螄@著“貿(mào)易化”和“變現(xiàn)”相關(guān)的產(chǎn)品功能:


4月1日,凌晨上線了新產(chǎn)品“值乎”;


5月14日,在鹽club上推出知乎Live;


6月6日,上線值乎3.0版本;


7月15日,推出了付費(fèi)轉(zhuǎn)載的功能。


而這一次的“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”,實(shí)際上也很可能是“貿(mào)易化探索”這條線的延伸。也等于:機(jī)構(gòu)賬號(hào)應(yīng)該是一個(gè)奔著貿(mào)易化目的來做的產(chǎn)品。


過去1-2年內(nèi),知乎一直在嘗試著對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的不斷挖掘,包括推出知乎日?qǐng)?bào)、知乎周報(bào)、讀讀日?qǐng)?bào)、專欄;出版電子書&紙質(zhì)書;上線音頻節(jié)目《職人先容所》等等一系列動(dòng)作,但始終沒有向外界展現(xiàn)出來自己具備足夠強(qiáng)的貿(mào)易變現(xiàn)的能力以及意愿。


在得到、分答甚至是微信公號(hào)等其它產(chǎn)品不斷向知識(shí)出產(chǎn)者證實(shí)著自己具備“內(nèi)容”方面變現(xiàn)能力的同時(shí),假如知乎沒有任何動(dòng)作,潛伏的風(fēng)險(xiǎn)之一,就是大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出產(chǎn)者的出走。


而潛伏風(fēng)險(xiǎn)之二,就是在拿到了騰訊的戰(zhàn)略投資后,如果知乎自身貿(mào)易化能力不足腰桿不夠硬,可能在騰訊大生態(tài)中會(huì)變得更加弱勢(shì)更加沒有話語權(quán),這無疑是知乎創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不愿意看到的。


而知乎官方對(duì)于“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”的說明,也在一定程度上印證了我們的預(yù)測(cè):



機(jī)構(gòu)賬號(hào)當(dāng)前版本免費(fèi),機(jī)構(gòu)用戶開通賬號(hào)后即可免費(fèi)使用當(dāng)前版本所有功能。


“當(dāng)前版本免費(fèi)”,這一說法顯著即是開釋一個(gè)信號(hào):知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)將來應(yīng)該是要收費(fèi)的。


事實(shí)上,類似的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)圈中也不是第一次泛起了,假如你還有印象,應(yīng)該還記得當(dāng)年人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的“公司主頁”?


二、“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”對(duì)知乎原有生態(tài)帶來的挑戰(zhàn)


知乎的產(chǎn)品經(jīng)理在專欄中向大家先容:



假如知乎是一座城市,那么現(xiàn)在除了市民和游客,這座城市也將迎來公司、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中央、研究所、旅游局、NGO……一個(gè)更真實(shí)、多姿的世界!


這一構(gòu)想固然非常夸姣,但布滿風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品的發(fā)展必需要植根于自己的產(chǎn)品基因中,知乎作為一個(gè)UGC的知識(shí)內(nèi)容社區(qū),最根本的應(yīng)該是維護(hù)好自己內(nèi)容的邊界。


知乎之前推出的值乎、知乎Live、付費(fèi)轉(zhuǎn)載等一系列動(dòng)作,固然是貿(mào)易變現(xiàn)的重要?jiǎng)幼,但并沒有影響到知乎站內(nèi)的核心內(nèi)容和氛圍,與知乎社區(qū)的運(yùn)轉(zhuǎn)呈現(xiàn)出平行的態(tài)勢(shì)。


此次機(jī)構(gòu)賬號(hào)的推出則不同,它是在原本較為不亂,以“問者”和“答者”為中央的知乎內(nèi)容體系中引入了新的一方“勢(shì)力”。


新勢(shì)力的泛起,一般會(huì)面對(duì)兩個(gè)選擇:


一是聽從原有勢(shì)力的調(diào)性,與原有勢(shì)力進(jìn)行融合。


二是創(chuàng)造一種新的的調(diào)性,與原有勢(shì)力不協(xié)調(diào)。


基本上,知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)包括這么幾類:科研院所、公益組織、政府機(jī)關(guān)、媒體、企業(yè)等。其它幾類知乎賬號(hào)的進(jìn)入并不會(huì)與原有的內(nèi)容調(diào)性產(chǎn)生太大的沖擊,他們基本都會(huì)做出第一個(gè)選擇。


最大的隱憂在于企業(yè)類機(jī)構(gòu)的進(jìn)入。比擬起來,企業(yè)需要盈利,與知乎站內(nèi)原有的氛圍可能在一定程度上會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)立的態(tài)勢(shì)。我預(yù)想企業(yè)類機(jī)構(gòu)進(jìn)來之后,知乎社區(qū)會(huì)面對(duì)到的挑戰(zhàn)主要包括了以下三種情況:


企業(yè)進(jìn)來之后固然不會(huì)泛起大幅度的營銷內(nèi)容(究竟按照知乎的內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯,營銷內(nèi)容也白搭,用戶不會(huì)買賬),但仍會(huì)泛起一些宣傳與公關(guān)的信息。那么,知乎的內(nèi)容邊界就會(huì)遭到挑戰(zhàn),社區(qū)氛圍發(fā)生變化,最直接的后果就是一部門用戶流失。


企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的存在也會(huì)對(duì)知乎的內(nèi)容生態(tài)帶來影響,F(xiàn)在“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)”已經(jīng)入駐了知乎,那么假如“百度外賣”與“餓了么”進(jìn)入之后會(huì)怎樣,如果他們互掐起來以知乎為陣地大打公關(guān)仗,這對(duì)知乎是好事仍是壞事?


最后需要留意的是,某些企業(yè)的員工較多。假如機(jī)構(gòu)賬號(hào)發(fā)布了信息,號(hào)召全企業(yè)員工來點(diǎn)贊,按照知乎的信息呈現(xiàn)邏輯,這個(gè)信息必定會(huì)獲得較好的曝光與傳播。這是否會(huì)打破知乎原有的內(nèi)容格式?


三、知乎對(duì)于“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”的運(yùn)營


由于上面所提到的一些挑戰(zhàn)和潛伏題目,“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”們的運(yùn)營和治理對(duì)知乎而言一定也是不輕松的。結(jié)合公然的資料,我們可以看到,目前知乎對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)的詳細(xì)運(yùn)營措施包括了以下幾個(gè)方面:


第一,控制機(jī)構(gòu)賬號(hào)的進(jìn)入



目前,機(jī)構(gòu)帳號(hào)還處于公測(cè)階段,公測(cè)期的機(jī)構(gòu)入駐將采用邀請(qǐng)制,未受邀機(jī)構(gòu)需要申請(qǐng),經(jīng)審核篩選后才能入駐。


這一做法與知乎早期建立社區(qū)氛圍的手法頗為相似,對(duì)機(jī)構(gòu)的進(jìn)入進(jìn)行控制來達(dá)到機(jī)構(gòu)賬號(hào)緩慢融入原有社區(qū)氛圍的目的。


第二,控制內(nèi)容的數(shù)目



公測(cè)期間,機(jī)構(gòu)帳號(hào)每月可發(fā)布文章的總數(shù)不能超過 30 篇,每月可提問的總數(shù)不能超過10個(gè)。


從內(nèi)容控制來看,知乎給出了機(jī)構(gòu)賬號(hào)多出的權(quán)限,類似于一個(gè)開有專欄的知乎用戶,也是給出權(quán)限讓機(jī)構(gòu)感慨感染到進(jìn)駐知乎的價(jià)值,這對(duì)于鼓勵(lì)初始用戶的進(jìn)入有極大的推動(dòng)作用。


第三,控制內(nèi)容的暢通流暢與呈現(xiàn)


在知乎的體系中,內(nèi)容的呈現(xiàn)有兩個(gè)方面。


一方面是回答的內(nèi)容在題目下的呈現(xiàn),知乎的規(guī)則是:



通過在社區(qū)提問下發(fā)布「回答」,機(jī)構(gòu)帳號(hào)可以對(duì)公家關(guān)注的題目做出官方解答。機(jī)構(gòu)帳號(hào)的回答與其它回答共享統(tǒng)一套排序和展示機(jī)制。


另一方面是機(jī)構(gòu)賬號(hào)主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容呈現(xiàn),知乎的規(guī)則是:



當(dāng)機(jī)構(gòu)帳號(hào)發(fā)布回答、文章和提問時(shí),發(fā)布內(nèi)容會(huì)進(jìn)入關(guān)注該機(jī)構(gòu)帳號(hào)的用戶的首頁 feed 中。當(dāng)用戶對(duì)機(jī)構(gòu)帳號(hào)發(fā)布的內(nèi)容點(diǎn)贊,或關(guān)注和回答機(jī)構(gòu)帳號(hào)的提問時(shí),二次傳播會(huì)受到一定限制,傳播范圍受用戶愛好和算法的影響。


從知乎的規(guī)則來看,在內(nèi)容呈現(xiàn)上并沒有給機(jī)構(gòu)賬號(hào)更多的權(quán)限,這是對(duì)原有用戶與優(yōu)質(zhì)用戶(開有專欄)的極大尊重。


第四,控制社區(qū)互動(dòng)的權(quán)限


知乎的規(guī)則如下:



評(píng)論治理:機(jī)構(gòu)帳號(hào)可以治理其發(fā)布內(nèi)容下的評(píng)論。有三種評(píng)論模式可設(shè)置:開放評(píng)論、封閉評(píng)論、預(yù)審評(píng)論。


介入社區(qū)互動(dòng):機(jī)構(gòu)帳號(hào)可以介入的社區(qū)互動(dòng)包括評(píng)論、邀請(qǐng)回答,贊同、反對(duì)、感謝、沒有匡助、舉報(bào);機(jī)構(gòu)帳號(hào)暫時(shí)不介入的社區(qū)互動(dòng)有珍藏、匿名、公共編纂、屏蔽。


從對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)的互動(dòng)控制上,給出了一些比尋常用戶稍低的權(quán)限,同樣體現(xiàn)了對(duì)用戶的尊重。對(duì)于知乎引入正常運(yùn)營有極大的匡助,好比說不能匿名,可以極大程度杜絕惡意營銷與惡意競(jìng)爭(zhēng)的可能性。


第五,控制機(jī)構(gòu)賬號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量


這一點(diǎn)頗為麻煩,也是知乎引入機(jī)構(gòu)賬號(hào)的最大難題所在。知乎給出的規(guī)則是:


機(jī)構(gòu)用戶要遵守一系列協(xié)議,以防止誘導(dǎo)刷贊、惡意營銷等會(huì)破壞社區(qū)秩序的行為。假如發(fā)現(xiàn)有破壞社區(qū)秩序的行為,用戶也同樣可以通過舉報(bào)來進(jìn)行投訴。


從以上一系列規(guī)則來看,知乎對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)在進(jìn)入知乎之后的動(dòng)作都進(jìn)行了具體的劃定,顯然是有備而來。這讓我們對(duì)于“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”的內(nèi)容質(zhì)量和對(duì)于知乎站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的沖擊影響等,是可以抱有一定決心信念的。


但在實(shí)際運(yùn)營中,如何吸引機(jī)構(gòu)的入駐,以及是否能夠培養(yǎng)和激發(fā)起機(jī)構(gòu)們持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和動(dòng)力,也將是推行機(jī)構(gòu)賬號(hào)的重要一環(huán)。在這一點(diǎn)上,知乎團(tuán)隊(duì)后續(xù)仍將會(huì)受到不小的考驗(yàn)——從人人網(wǎng)以前的“企業(yè)主頁”的運(yùn)營治理情況來看,要想做到這一點(diǎn),難度仍是很大的。


就目前來看,吸引機(jī)構(gòu)賬號(hào)入駐的點(diǎn)還在于知乎本身的優(yōu)質(zhì)用戶、內(nèi)容的傳播性和知乎站內(nèi)優(yōu)質(zhì)用戶們的號(hào)召力,這些都植根于知乎的內(nèi)容生態(tài)之中。正如之前三節(jié)課發(fā)起人Luke在《一篇在知乎被狂贊的文章為何會(huì)在本日頭條被罵得要死?》一文所說,產(chǎn)品也在挑選用戶。知乎的用戶可能也決定了這里并不適合所有的機(jī)構(gòu)入駐。


最典型的莫過于:廣電總局。


四、一個(gè)“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”在知乎上該如何運(yùn)營


上面我們對(duì)知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)的前后及運(yùn)營都進(jìn)行了一些思索和解讀,這里我就小小腦洞一下:假如企業(yè)預(yù)備以機(jī)構(gòu)賬號(hào)的身份進(jìn)入知乎,會(huì)怎么運(yùn)營。其它的企業(yè)我不清晰,也不便多說,下面我會(huì)以三節(jié)課為例,來談?wù)剻C(jī)構(gòu)賬號(hào)在知乎上運(yùn)營的準(zhǔn)確姿勢(shì):


第一步,評(píng)估是否需要進(jìn)入


評(píng)估的重要指標(biāo)是用戶群體與三節(jié)課用戶群體的重合度。三節(jié)課的目標(biāo)用戶是0-3歲的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營產(chǎn)品新人。據(jù)之前有人(伯樂在線,2015年9月)從知乎上抓取了1008071個(gè)用戶之后分析得出,知乎上的大部門用戶是學(xué)生與各大互聯(lián)網(wǎng)公司的工作職員。以職業(yè)來分,最高的是產(chǎn)品經(jīng)理等與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的職位。


從這兩個(gè)數(shù)據(jù)來看,基本可以確定知乎的用戶與我們的目標(biāo)用戶較為契合。所以我們會(huì)選擇進(jìn)入知乎(實(shí)在我們?cè)谥跻呀?jīng)開了專欄,歡迎關(guān)注)。


第二步,針對(duì)知乎制定自己的內(nèi)容策略


范圍:因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品定位,我們的運(yùn)營重點(diǎn)主要在產(chǎn)品與運(yùn)營的話題之下。


目標(biāo):結(jié)合自身的內(nèi)容調(diào)性,通過各種手段,使我們的內(nèi)容更易于被用戶消費(fèi),然后為自己帶來用戶轉(zhuǎn)化。


圍繞著目標(biāo),我們會(huì)做以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。結(jié)合之前我們另一位實(shí)習(xí)生吳越的文章《實(shí)習(xí)2個(gè)月后,關(guān)于如何更好刷爆知乎,這是她的謎底》,我們的初步內(nèi)容策略會(huì)制定為:


1.內(nèi)容的出產(chǎn)


產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的,輕易在知乎火起來的產(chǎn)品與運(yùn)營內(nèi)容(留意,在知乎能火的內(nèi)容,可能與在微信公號(hào)能火的內(nèi)容是截然不同的)。


一個(gè)最“知乎范兒”的謎底,應(yīng)該是由個(gè)人經(jīng)歷總結(jié)成的經(jīng)驗(yàn)和理論,長度在3000-4000字之間,終極呈現(xiàn)出來的狀態(tài)是半故事+半方法論,且高度依靠故事或?qū)嵗齺碚f明闡述一個(gè)方法論或論點(diǎn)的。


因此,知乎上的內(nèi)容,我們更多地會(huì)請(qǐng)三位老師來編緝,結(jié)合自身的工作經(jīng)歷來對(duì)產(chǎn)出符合三節(jié)課&知乎內(nèi)容調(diào)性的內(nèi)容。


2. 內(nèi)容的傳播


沿著知乎站內(nèi)內(nèi)容從出產(chǎn)到被消費(fèi)的全流程去看,尋找節(jié)點(diǎn)去加速內(nèi)容的活動(dòng)和被消費(fèi)。


好比說:


添加合適的熱點(diǎn)話題標(biāo)簽,它會(huì)匡助你的話題進(jìn)入到一些熱點(diǎn)的分類中,從而得到更多的關(guān)注幾率;


善用邀請(qǐng)知友回答功能;


假如回答老題目,考慮回答有了已經(jīng)有了一定基礎(chǔ)關(guān)注的題目;


假如建立新題目,題目能應(yīng)包含盡可能多的樞紐詞,并參照第一部門總結(jié)出來的四個(gè)好題目模式;


在合適的地方加入鏈接,好比在夫妻題、導(dǎo)航性問答中添加鏈接等等。


因此我們會(huì)在選定一個(gè)好話題、填充完一篇好內(nèi)容后,優(yōu)先邀請(qǐng)和去撬動(dòng)一批中高粉絲知乎用戶跟該內(nèi)容的互動(dòng),以此來推動(dòng)該內(nèi)容的傳播。


以上,就是本文的全部內(nèi)容,但愿能夠給你帶來收成。

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