亞馬遜將要成為美國(guó)下一個(gè)廣告巨子

外媒報(bào)道稱，亞馬遜處理了美國(guó)近一半的在線出售量，這為它供給了受歡迎的途徑和豐富的顧客數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，它有望成為下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告巨子，它的興起有或許撼動(dòng)硅谷的廣告巨子，并改變麥迪遜大道的商業(yè)運(yùn)作方法。

這家在線零售商現(xiàn)已排在了美國(guó)數(shù)字廣告商場(chǎng)的第三位，只是落后于占主導(dǎo)地位的Alphabet公司和Facebook。雖然亞馬遜目前只占有4%的商場(chǎng)份額，但該公司正在擴(kuò)展?fàn)I銷途徑，并為其廣告部分積極招聘人才。

對(duì)亞馬遜的興起，一些急于尋覓新的數(shù)字廣告替代品的營(yíng)銷人員心里也感到很矛盾。亞馬遜是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具有自己的內(nèi)部品牌，這或許會(huì)導(dǎo)致一些緊張。

依據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，亞馬遜本年的廣告收入將翻一番，到達(dá)58.3億美元。Cowen&Co.的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，未來五年，該公司的廣告出售額估量將躍升至284億美元，從Media Buyer GroupM的數(shù)據(jù)來看，這將超越全球一切電視網(wǎng)廣告收入的總和。

數(shù)字出版商和電視網(wǎng)絡(luò)都會(huì)感觸到這一場(chǎng)巨震。各大品牌向沃爾瑪、塔吉特和克羅格等零售商付出費(fèi)用，以便把產(chǎn)品放置在商鋪內(nèi)的抱負(fù)方位。廣告高管們表明，這些零售商的生意現(xiàn)已在被亞馬遜蠶食。

“我以為巨人現(xiàn)已蘇醒了，”MediaSea的首席執(zhí)行官比爾·懷斯(Bill Wise)說。MediaSea軟件途徑每年處理超越1500億美元的廣告開銷。

雖然亞馬遜近年來迅速拓寬了很多新事務(wù)，包含食品雜貨、娛樂和制藥，但其廣告事務(wù)已成長(zhǎng)為一項(xiàng)高贏利率事務(wù)。它方案設(shè)在紐約市的新總部將使它與傳統(tǒng)的廣告中心建立新的、更牢固的聯(lián)絡(luò)。亞馬遜能夠在那里招聘人才。與此同時(shí)，世界上最大的廣告公司正在競(jìng)相了解亞馬遜想要怎么經(jīng)商。

亞馬遜的很大一部分廣告事務(wù)來自其零售網(wǎng)站，比方用戶會(huì)輸入 “尿布”這樣的詞語，各大品牌會(huì)付出費(fèi)用，將自己列為查找成果中的“贊助產(chǎn)品”。

亞馬遜的廣告方案

Cowen and Co. 公司本年夏天做了一項(xiàng)查詢，以便了解廣告購(gòu)買者在亞馬遜上的開銷去向。以下是2018年6月至7月他們對(duì)70個(gè)美國(guó)廣告購(gòu)買者進(jìn)行查詢的成果。

1、贊助產(chǎn)品：29%。

這些廣告能夠呈現(xiàn)在查找成果的上方、周圍和下方，以及產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面。

2、視頻廣告：21%。

它們呈現(xiàn)在亞馬遜網(wǎng)站上，包含Amazon.com和IMDb上面。

3、產(chǎn)品展現(xiàn)廣告：19%。

這些廣告能夠顯現(xiàn)在查找成果的周圍或下方，顯現(xiàn)在產(chǎn)品詳細(xì)信息上。或呈現(xiàn)在客戶評(píng)論頁面，以及亞馬遜生成的營(yíng)銷電子郵件中。

4、標(biāo)題查找：18%。

這些廣告現(xiàn)在被稱為“贊助品牌”，呈現(xiàn)在Amazon.com查找成果中，并答應(yīng)廣告主推廣多種產(chǎn)品。

5、傳統(tǒng)展現(xiàn)廣告：13%。

注：并非一切廣告類型都會(huì)呈現(xiàn)在同一頁面上。

營(yíng)銷人員還能夠挑選視頻廣告、體育直播節(jié)目中的電視式廣告、該公司FireTV設(shè)備上的廣告，乃至還能夠在亞馬遜的紙板送貨箱上投進(jìn)廣告。此外，亞馬遜還協(xié)助品牌在不屬于自己的網(wǎng)站上做廣告。

亞馬遜具有關(guān)于顧客的很多數(shù)據(jù)，對(duì)廣告買家具有共同的招引力。這些數(shù)據(jù)包含顧客購(gòu)買的產(chǎn)品，要求人工智能幫手Alexa供給的信息，以及他們?cè)趤嗰R遜視頻效勞上觀看的內(nèi)容。與Facebook和谷歌不同的是，亞馬遜有來自其零售網(wǎng)站的實(shí)際購(gòu)買數(shù)據(jù)。

所以亞馬遜能夠通知各大品牌，他們的廣告是否招引的顧客在其網(wǎng)站上購(gòu)物，然后能夠更好地針對(duì)其他站點(diǎn)上的顧客投進(jìn)廣告。

廣告代理和咨詢公司Orca Pacific的首席執(zhí)行官約翰·吉奧索(John Ghiorso)表明：“他們之所以具有這些數(shù)據(jù)，是因?yàn)樗麄兙哂蓄櫩汀！?/p>

剖析師派珀·賈夫雷(Piper Jaffray)表明，亞馬遜的廣告事務(wù)現(xiàn)在對(duì)毛贏利現(xiàn)已有所奉獻(xiàn)，估量最早在2021年，收入就會(huì)超越其云效勞。亞馬遜從云效勞上賺取了很多贏利。

亞馬遜回絕就本文置評(píng)。

該公司的節(jié)儉文明與那些耀眼的出售活動(dòng)似乎有點(diǎn)方枘圓鑿。6月份在法國(guó)里維埃拉舉行的一年一度的戛納獅子廣告節(jié)上，谷歌和Facebook等公司租借大片海灘與客戶見面，還約請(qǐng)大牌歌星在派對(duì)上扮演。

而亞馬遜一般堅(jiān)持低沉。本年，亞馬遜Web Services和Alexa部分共同主辦了一場(chǎng)以消除貧窮、供給清潔飲水和支撐性別平等為主題的黑客馬拉松。

“不幸的是，我不以為你會(huì)在戛納看到亞馬遜的游艇，”廣告集團(tuán)DentsuAegis Network的亞馬遜首席參謀威爾·馬爾加蒂斯(Will Margaritis)說。

亞馬遜既是廣告出售商，又是電子商務(wù)零售商，這樣的組合或許有點(diǎn)尷尬。

廣告巨子WPP旗下媒體購(gòu)買組織GroupM的高檔參謀羅布·諾曼(Rob Norman)表明，將亞馬遜視為品牌的一個(gè)要害營(yíng)銷途徑，這是不行抗拒的。但是，這些品牌也感到很矛盾，因?yàn)椤昂苊黠@，亞馬遜正在將品牌和零售商的贏利和收入轉(zhuǎn)移到自己的荷包里。”

在本年春季的一次會(huì)議上，亞馬遜廣告出售主管Mauricio Guerra Escamez對(duì)數(shù)十個(gè)主要品牌和賣家發(fā)表了講話。其中一位與會(huì)者表明，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，最開端在亞馬遜上查找產(chǎn)品的購(gòu)物者中，大約92%的人終究在那里購(gòu)買了該產(chǎn)品，這一數(shù)據(jù)讓在場(chǎng)的許多人感到意外。

亞馬遜品牌的產(chǎn)品在查找成果頁面的頂部有一個(gè)特殊的空間。剖析人士估量，該公司運(yùn)營(yíng)著數(shù)十家內(nèi)部私人品牌。

家庭娛樂零售商Dazadi.com在出售Harvil牌的波西球，亞馬遜也在出售自有品牌AmazonBasic的波西球，后者的價(jià)格大約低10美元。雖然如此，這個(gè)網(wǎng)站仍是推動(dòng)了Dazadi的大部分出售。

在亞馬遜上查找“波西球”時(shí)，亞馬遜的自有品牌在頂部被列為“贊助項(xiàng)目”，排在Harvil品牌之前

Dazadi.com的首席執(zhí)行官杰森·博伊斯（Jason Boyce）說，他沒有為“波西球”要害詞購(gòu)買廣告，可是為為要害詞 “波西”和“波西球套件”購(gòu)買了廣告，在查找這些詞時(shí)，Harvil牌呈現(xiàn)在了頂部。一般每個(gè)點(diǎn)擊要花費(fèi)他2美元到4美元。

“他們得到了一切最好的位子。這是不公平的，”他說，“但我們有必要呈現(xiàn)在亞馬遜上�！�

廣告主迫切希望呈現(xiàn)另一家大牌的數(shù)字公司，以協(xié)助進(jìn)步在線廣告商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，亞馬遜仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌和Facebook，這兩家科技公司共占美國(guó)在線廣告開銷的61%。

歐萊雅說，美國(guó)顧客在購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品之前，會(huì)有25到30個(gè)“接觸點(diǎn)”， 比方廣告，在線查找，產(chǎn)品評(píng)論。歐萊雅首席數(shù)字官盧博米拉·羅切特(LuBomira Rochet)表明：“雖然Facebook和谷歌在我們產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)中發(fā)揮了重要作用，但在亞馬遜上做廣告，尤其是在美國(guó)，還額定為我們供給了在顧客或許購(gòu)物的時(shí)分與他們接觸的或許性�！�

Facebook和谷歌回絕對(duì)此置評(píng)。

一些廣告主說，亞馬遜有必要平衡大品牌、廣告組織和小賣家的需求，但它并沒有像谷歌和Facebook那樣，以研究人員團(tuán)隊(duì)等等形式為他們供給任何支撐。

一名廣告業(yè)高管估量，如果一個(gè)大型品牌有10名谷歌員工為其效勞，亞馬遜則只是供給了一名員工�！八惴ú粫�(huì)接聽你的電話，也不會(huì)和你一起出去吃午飯，”康納·福利(Connor Folley)說。他曾是亞馬遜的營(yíng)銷司理，現(xiàn)在他在在Downstream技能公司，協(xié)助品牌辦理亞馬遜途徑上的廣告。

但是，亞馬遜正在快速擴(kuò)展與廣告相關(guān)的作業(yè)：目前全球有數(shù)百個(gè)職位是招聘出售、廣告和客戶司理的，但不清楚有多少職位直接屬于廣告部。

傳統(tǒng)的實(shí)體店零售商也感觸到了亞馬遜在買賣營(yíng)銷范疇的壓力，這個(gè)范疇指的是將產(chǎn)品放到貨架上，擺放在商鋪的最佳地址引起顧客注意。

剖析人士和品牌表明，這些廣告預(yù)算，尤其是給沃爾瑪、塔吉特或克羅格等商鋪供貨的包裝品制造商運(yùn)用的預(yù)算，正越來越多地轉(zhuǎn)向亞馬遜。摩根士丹利剖析師在本年早些時(shí)分的一份陳述中表明，買賣營(yíng)銷在美國(guó)每年的規(guī)劃約為1780億美元，亞馬遜在美國(guó)廣告收入的大部分都來自買賣營(yíng)銷。

克里斯·卡邁克爾(Chris Carmichael)曾負(fù)責(zé)諾基亞在英國(guó)的買賣營(yíng)銷，后來在匯豐銀行擔(dān)任過高檔職位。他表明，與零售商的買賣營(yíng)銷關(guān)系“根據(jù)以前的慣例”，但每年都會(huì)更新。但是，亞馬遜能夠運(yùn)用其對(duì)購(gòu)物習(xí)慣的洞察力，協(xié)助品牌創(chuàng)造出最能引起顧客共鳴的信息，使其“比其他任何人都搶先幾光年”，他說。

沃爾瑪公司一位女發(fā)言人說，該公司的供應(yīng)商廣告營(yíng)收總體上有所增加。該公司最近表明，它將自己的數(shù)字廣告事務(wù)視為一種增長(zhǎng)途徑。塔吉特的一位發(fā)言人說，其合作伙伴現(xiàn)已增加了對(duì)產(chǎn)品促銷的投資，包含每周的廣告和店內(nèi)標(biāo)牌�？肆_格的發(fā)言人回絕置評(píng)。

近十年來，亞馬遜一向在其商場(chǎng)上出售產(chǎn)品查找成果中的廣告空間。廣告業(yè)參謀表明，廣告主運(yùn)用亞馬遜自助式廣告購(gòu)買東西的前期妨礙是，除了最大的客戶外，該公司只接受信用卡付出。

成果是，一些品牌和營(yíng)銷組織盡或許地運(yùn)用公司信用卡，每個(gè)月要花掉2萬美元(約合14萬元人民幣)。2015年，亞馬遜為更多的自助客戶供給這些類型的查找廣告。品牌開端加大開銷，亞馬遜上查找廣告的本錢呈現(xiàn)“飆升”。

Cowen&Co.公司對(duì)美國(guó)資深廣告買家的一項(xiàng)查詢，促銷特定產(chǎn)品的廣告（無論是在亞馬遜的查找成果中仍是在產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面上）招引力是最大的，約占廣告主開銷的29%。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)廣告占廣告預(yù)算的13%。它們既能夠呈現(xiàn)在Amazon.com上，也能夠呈現(xiàn)在第三方網(wǎng)站上。例如，一家航空公司能夠在亞馬遜之外的網(wǎng)站上投進(jìn)針對(duì)旅游愛好者（包含在亞馬遜上購(gòu)買過手提箱或旅游書本的購(gòu)物者）的廣告。

知情人士泄漏，亞馬遜正著眼于更深入地推動(dòng)其移動(dòng)網(wǎng)站上的視頻廣告，并方案通過其電影和電視數(shù)據(jù)庫(kù)品牌IMDb在內(nèi)部推出一個(gè)由廣告贊助的新視頻途徑，名為Free Dive。全球電視廣告商場(chǎng)規(guī)劃約為2100億美元，數(shù)字視頻正試圖在其中分一杯羹。

據(jù)知情人士泄漏，亞馬遜的Alexa語音幫手作為一個(gè)營(yíng)銷途徑來說，具有巨大的潛力，但用戶短期內(nèi)不會(huì)在那里聽到廣告。各大品牌正開端運(yùn)用它來取得知名度。但亞馬遜表明，它沒有向Alexa投進(jìn)廣告的方案。

據(jù)知情人士泄漏，亞馬遜還在探究在內(nèi)置屏幕的智能揚(yáng)聲器Echo Show中投進(jìn)廣告的想法。

除了傳統(tǒng)的廣告，《小黃人》電影系列在亞馬遜的紙箱上購(gòu)買了廣告空間。

本年9月，通信公司Verizon在亞馬遜Prime Now送貨袋上掃描條形碼的用戶供給了5美元的亞馬遜禮品卡，以查看顧客地址上的Fios光纖效勞是否可用。Verizon首席媒體官約翰·尼蒂(John Nitti)稱這是“下一代直郵方法”。

本年夏天，通用磨坊公司的一個(gè)兒童酸奶品牌花錢在亞馬遜儲(chǔ)藏室（Amazon Pantry）的盒子上添加了闡明，讓孩子們將盒子制作成火箭、飛機(jī)和輪船。在英國(guó)，這種盒子用在了20多萬個(gè)訂單上。

通用磨坊北歐商場(chǎng)司理拉胡爾·古爾薩哈尼(Rahul Gursahani)說：“我們本能夠挑選那些傳統(tǒng)的配送公司。但現(xiàn)在亞馬遜能夠帶來信譽(yù)，這一點(diǎn)無法超越�！�