經(jīng)濟(jì)學(xué)人：Facebook會(huì)成為下一個(gè)yahoo嗎？

最新一期英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版撰文稱，最近費(fèi)事纏身的Facebook遭遇了很多跟當(dāng)年的yahoo相同的問題，倘若處理不當(dāng)，就有或許變成下一個(gè)yahoo。

以下為文章全文：

無(wú)論是私下交流仍是在公共場(chǎng)所，有好幾家大型科技公司的老板都現(xiàn)在都開始把Facebook稱作“煙草巨子”（Big tobacco）。曩昔一年，該公司一直都在努力應(yīng)對(duì)各種批判的聲音：有人宣稱它容易上癮，有人以為它對(duì)民主社會(huì)晦氣，還有人以為監(jiān)管力度遲遲難以跟上。被拿來(lái)跟煙草巨子比較，對(duì)于企業(yè)來(lái)說可謂一大侮辱，但這并非唯一令人不快的類比。還有人以為Facebook或許成為下一個(gè)yahoo——這家曾經(jīng)不可一世的互聯(lián)網(wǎng)巨子現(xiàn)在早已淡出人們的視野。

如果是在一年前，這個(gè)想法會(huì)讓人感覺難以想象。這家交際網(wǎng)絡(luò)巨子旗下具有Instagram、WhatsApp和Facebook Messenger等熱門運(yùn)用，其間心效勞相同也在蓬勃發(fā)展。但自本年1月份以來(lái)，它卻陷入了一系列爭(zhēng)議、誤判和失誤之中。很顯著，它在阻撓俄羅斯干與2016年美國(guó)大選時(shí)沒有采取滿足的措施。它還被逼承認(rèn)，在未經(jīng)許可的情況下與外部公司共享了9000萬(wàn)用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。它后來(lái)還陷入了數(shù)據(jù)泄露丑聞，受影響的用戶多達(dá)5000萬(wàn)。

11月14日《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)acebook試圖對(duì)董事會(huì)淡化俄羅斯干與選舉的程度，乃至延聘黑公關(guān)來(lái)抹黑其他公司和批判者。此事引發(fā)烘托大波，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）被逼承受電視采訪，為他的副手雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberg）進(jìn)行辯護(hù)。一位廣告職業(yè)高管表明，這些報(bào)道讓人們更加深信Facebook“嚴(yán)峻管理不善”的說法。事實(shí)上，該公司的股價(jià)自本年年初以來(lái)下跌了27％。

把Facebook比作當(dāng)年的yahoo并不恰當(dāng)。即使在巔峰時(shí)期，yahoo也從未具有Facebook那般巨大且贏利豐盛的事務(wù)。二者所處的競(jìng)賽格式也有所不同。yahoo式微的一個(gè)主要原因在于它在網(wǎng)絡(luò)查找職業(yè)輸給了強(qiáng)大的競(jìng)賽對(duì)手谷歌：隨著用戶的不斷流失，從2012年到去年出售給Verizon之前一直擔(dān)任yahooCEO的瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）也未能恢復(fù)廣告主和職工的決心。現(xiàn)在沒有一家公司真正能跟Facebook的運(yùn)用程序套件競(jìng)賽，部分原因在于它現(xiàn)已收購(gòu)了像Instagram這樣的競(jìng)賽對(duì)手——這是一款十分成功的相片運(yùn)用，并成為其未來(lái)發(fā)展計(jì)劃的中心。

但是，目擊過yahoo崩潰的人卻看到了不祥的相似之處。高管變動(dòng)是成為yahoo闌珊的先行目標(biāo)：在梅耶爾掌舵之前，它在三年內(nèi)更換了四位首席執(zhí)行官。與之不同的是，控制Facebook大部分投票權(quán)的扎克伯格并沒有離開，但很多高管卻相繼離任。本年有幾名關(guān)鍵人物宣告離任，其間包含Instagram創(chuàng)始人、Oculus的老板、WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人以及Facebook總法令顧問及其首席安全官。“揭露離任并譴責(zé)公司的高管數(shù)量史無(wú)前例�，旣惿�·梅耶爾掌舵前的yahoo就是這種情況�！耙晃粩�(shù)字廣告職業(yè)資深高管說。

另一方面，各種負(fù)面新聞導(dǎo)致職工士氣低落。一位職工在Facebook on Blind這個(gè)評(píng)論作業(yè)的運(yùn)用上，用“可怕”來(lái)描述該公司的空氣。這便引發(fā)了兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。明星職工或許會(huì)跳槽到爭(zhēng)議較少的公司，F(xiàn)acebook終究或許會(huì)為挽留平庸的職工付出高昂代價(jià)（因?yàn)楣蓛r(jià)下跌，它必須供給更多股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)開銷才干留住人才）。

此事或許會(huì)怎么演繹？Facebook依然體現(xiàn)微弱，但在職業(yè)頭部依然處于不穩(wěn)定的平衡情況，未來(lái)一年將面臨幾大應(yīng)戰(zhàn)。最重要的是，它必須應(yīng)對(duì)人們不斷改變的產(chǎn)品運(yùn)用方式，這或許對(duì)其贏利產(chǎn)生巨大影響。與兩年前比較，18歲以上的成年人在Facebook的中心交際網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)刻削減了31％，這將削減銷售廣告的時(shí)機(jī)。

Facebook在很大程度上依賴Instagram來(lái)應(yīng)對(duì)這一情況，而這款相片共享運(yùn)用也被該公司的高管們視作救世主。該效勞正在迅速增加用戶看到的廣告數(shù)量。但在Instagram上投進(jìn)廣告時(shí)終究應(yīng)該采用多大的力度卻引發(fā)了不合，這也在一定程度上導(dǎo)致這款相片運(yùn)用的創(chuàng)始人在10月份意外離任�，F(xiàn)在，廣告大約占到用戶在Instagram看到的帖子總數(shù)的五分之一，大約是一年前的兩倍。這或許會(huì)讓人們感到厭煩，他們或許會(huì)選擇在未來(lái)削減在Instagram上的停留時(shí)刻，使之重蹈Facebook的覆轍。

用戶現(xiàn)已把更多的時(shí)刻轉(zhuǎn)移到廣告較少的產(chǎn)品上。“故事”指的是用戶通過一系列相片和視頻來(lái)記載自己的一段經(jīng)歷，這最早由Snap創(chuàng)始，后來(lái)被Facebook仿制。這項(xiàng)功用現(xiàn)在在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但人們的個(gè)人“故事”中的廣告空間少于慣例的著陸頁(yè)（也就是NewsFeed），后者會(huì)在人們?yōu)g覽帖子的時(shí)候交叉廣告。

像WhatsApp這樣的談天運(yùn)用程序也越來(lái)越受歡迎，但現(xiàn)在仍處于虧損情況。Facebook不免在其間投進(jìn)廣告（這也是WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人離開的原因），但該公司也很清楚，在人們的私密通訊環(huán)境中引進(jìn)廣告必需求分外謹(jǐn)慎。

從在交際網(wǎng)絡(luò)揭露消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向更為私密的互動(dòng)，會(huì)對(duì)Facebook的事務(wù)構(gòu)成沖擊。扎克伯格現(xiàn)已承認(rèn)了這一點(diǎn)，并將這種改變與Facebook早先從臺(tái)式機(jī)向移動(dòng)設(shè)備的改變進(jìn)行了比較，他還估計(jì)從“故事”和談天效勞中掙錢“需求一些時(shí)刻，我們的收入增加或許會(huì)放緩”。這些新產(chǎn)品能否像Facebook的中心產(chǎn)品一樣有利可圖，現(xiàn)在尚未得到證實(shí)。

Facebook引發(fā)的政治爭(zhēng)議尚未削弱廣告主對(duì)其渠道的熱情，但這種情況或許在未來(lái)一年發(fā)生改變。許多廣告主長(zhǎng)期以來(lái)都以為Facebook十分高傲。如果有營(yíng)銷人員具有巨大的預(yù)算，F(xiàn)acebook也不會(huì)遵從廣告職業(yè)的慣例派遣職工前去為其供給效勞，而是會(huì)要求這些營(yíng)銷人員親自前往其坐落門洛帕克的總部。

拋開這樣的訴苦不談，營(yíng)銷職業(yè)對(duì)Facebook主要有兩大不滿。第一，從用戶互動(dòng)視點(diǎn)來(lái)看，F(xiàn)acebook的效果現(xiàn)已不及以往。第二是它誤導(dǎo)了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的布萊恩·維瑟（Brian Wieser）指出，該公司過錯(cuò)地許諾廣告主可以在美國(guó)覆蓋更多18-34歲的用戶，但實(shí)際上并沒有那么多用戶。盡管現(xiàn)已因涉嫌虛擬受眾數(shù)量而遭到集體訴訟，但Facebook依然沒有刪除這一說法。

一家美國(guó)大銀行的高檔營(yíng)銷人員表明，F(xiàn)acebook衡量至少43種產(chǎn)品的參與度、覆蓋面、觀念和其他數(shù)據(jù)時(shí)都犯了過錯(cuò)。他指出，所有這些過錯(cuò)都對(duì)這家交際網(wǎng)絡(luò)巨子有利�！叭绻�這些都是真正的過錯(cuò)，難道不應(yīng)該至少有一半能讓營(yíng)銷人員獲益嗎？”他問道。他期望削減他的公司在Facebook上花費(fèi)的金額，并猜測(cè)其他營(yíng)銷人員下一年也會(huì)如此。

就在廣告主對(duì)Facebook的決心動(dòng)搖的一起，華盛頓的政客們也現(xiàn)已對(duì)該公司喪失了耐性。美國(guó)好像不太或許出臺(tái)一項(xiàng)新的法令來(lái)顯著抑制Facebook的各種活動(dòng)。但立法者對(duì)該公司的審查會(huì)使其在運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)投進(jìn)定向廣告，并向外界供給信息時(shí)行事更加謹(jǐn)慎。這也將進(jìn)一步削弱其在營(yíng)銷人員眼中的吸引力。

扎克伯格和桑德伯格面臨著巨大的壓力，他們要向用戶和廣告主證明，F(xiàn)acebook不只值得信賴，并且值得在上面花費(fèi)時(shí)刻和金錢。如果他們無(wú)法做到，如果股價(jià)繼續(xù)下跌，那么桑德伯格下一年很有或許被撤換。扎克伯格控制著大都的投票權(quán)，他也不太或許離任。但可以必定的是，他對(duì)yahoo的悲慘遭遇有所了解。他有職責(zé)向職工、廣告主和股東證明，F(xiàn)acebook不會(huì)重演yahoo的悲慘劇。