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便當(dāng)?shù)昝朗澄⒉┱擃}閱讀破億,各路網(wǎng)紅單品怎么走紅全網(wǎng)?

發(fā)布時(shí)間:2020-02-29 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):3008

你印象中的便當(dāng)?shù),仍是只有關(guān)東煮、飯團(tuán)和泡面的深夜食堂嗎?

關(guān)于便當(dāng)?shù)昝朗臣襾碚f,今天的便當(dāng)?shù)戡F(xiàn)已完全是一個(gè)美食圣殿了:打開熱搜上閱讀量1.2億,相關(guān)評(píng)論1.3萬的#近期最喜歡的便當(dāng)?shù)昝朗?論題,琳瑯滿目的美食會(huì)讓你后悔以前每次去便當(dāng)?shù)甑臅r(shí)分都直奔冷柜拿飯團(tuán)的行為。

在眾多美食榜單中,便當(dāng)?shù)昝朗超F(xiàn)已成為了一個(gè)一起的存在——即便沒有高檔風(fēng)趣的用餐環(huán)境,也沒有品類華麗的餐點(diǎn),便當(dāng)?shù)昝朗硡s總能給穿梭在這座城市里的人供給24小時(shí)的關(guān)愛,乃至這個(gè)特別時(shí)期,便當(dāng)?shù)暌琅f每日供給著新鮮、美味的食物。


便當(dāng)?shù)昝朗骋铂F(xiàn)已憑仗自己過硬的口味與質(zhì)量成功招引來一票真情實(shí)感的自來水。就連在豆瓣上,也有專門評(píng)論便當(dāng)?shù)昝朗车男〗M,成員多達(dá)15000多人。

曾經(jīng)在大眾印象中無趣、無味的便當(dāng)?shù)晔澄,正在成為都市年青人們的新歡。今天的便當(dāng)?shù)昝朗常降资窃趺醋呒t的?

哪些便當(dāng)?shù)昝朗吃谧呒t?

說起便當(dāng)?shù)昝朗常蠖鄶?shù)人首要想到的恐怕仍是關(guān)東煮、包子這類最為常規(guī)的便當(dāng)熱食。

但從咱們對(duì)微博、小紅書等交際媒體的觀察發(fā)現(xiàn),在常年的研制和篩選后,各大便當(dāng)?shù)昶放贫棘F(xiàn)已打造出了不少具有極高論題性的產(chǎn)品,乃至能以產(chǎn)品帶品牌,帶著便當(dāng)?shù)瓯旧沓鋈Α?/span>

比方說羅森的甜點(diǎn)曾獲得過國(guó)際精品大獎(jiǎng)(Monde Section)的金獎(jiǎng),一向以來都是口碑、人氣雙高;便當(dāng)蜂這兩年出了諸如火鍋、桂花糕之類“奇葩”口味的咖啡,也有不錯(cuò)的論題度;最早7-Eleven推出自有品牌Seven Premium的時(shí)分,一方面是為了經(jīng)過自有SKU滿意顧客的需求,另一方面也是為了經(jīng)過自有單品構(gòu)成差異化打法。


相應(yīng)地,怎么打造自家的網(wǎng)紅單品就成了一門學(xué)識(shí)。

日系連鎖便當(dāng)?shù)暧休^強(qiáng)的出產(chǎn)才能,大多經(jīng)過自主品牌進(jìn)行出產(chǎn)。

比方說,7-11近半年主推的單品阿華田系列,便是由7-11的自主品牌7-SELECT和阿華田聯(lián)名推出的,現(xiàn)在現(xiàn)已有可可火山包和可可西米布丁兩款產(chǎn)品了:可可火山包的面包本身帶有阿華田淡淡的麥香,內(nèi)有兩層餡料,巧克力醬包著奶油夾心,一口下去直接爆漿;可可西米布丁則更是雙皮奶的口感,底部的西米更是給人驚喜。這兩款產(chǎn)品推出之后都有適當(dāng)高的人氣。


另外一個(gè)典型,則是前面提到過的羅森的甜品系列。羅森對(duì)自己旗下的甜點(diǎn)品牌“Uchi Café SWEETS”一向也是引認(rèn)為豪,在官網(wǎng)上就寫著,其主力產(chǎn)品“Premium Roll Cake”被認(rèn)為是創(chuàng)始了日本便當(dāng)?shù)晏鹌沸聲r(shí)代的產(chǎn)品,曾獲2011年Monde Selection(國(guó)際優(yōu)質(zhì)食物組織)巧克力及糖塊部分的金獎(jiǎng)。

在國(guó)內(nèi),羅森的甜品中最有名的應(yīng)該是羅森的冰皮月亮蛋糕,有巧克力、蛋黃肉松、軟糯芋泥、抹茶紅豆等多達(dá)11個(gè)口味。這款產(chǎn)品外面包裹著Q彈剔透的糯米皮,中心則是雪糕包裹著松軟的蛋糕坯,蛋糕和冰淇淋的完美融合,在愛吃甜食的顧客中很受歡迎。


作為三大日系連鎖之一的全家,在上一年也有一個(gè)網(wǎng)紅甜品單品萬花筒巴菲。這款甜點(diǎn)頂部是奶油,中心為戚風(fēng)蛋糕和慕斯,最底層協(xié)作焦糖和咖啡兩種口味,分別是焦糖和焦糖塊凍,滿滿的一大杯層次感非常豐富。這款單品也在交際媒體上有很高的熱度,乃至有網(wǎng)友給出了這款產(chǎn)品代表“全家甜品部終于出來營(yíng)業(yè)了”的評(píng)價(jià)。


國(guó)內(nèi)連鎖便當(dāng)?shù)昀,在設(shè)計(jì)這類網(wǎng)紅單品的操作上跟從得比較緊的是便當(dāng)蜂,從上一年開始做了一系列主打“國(guó)風(fēng)”的產(chǎn)品,比方說火鍋拿鐵、桂花糕拿鐵等等。2020年開年,便當(dāng)蜂又推出了“運(yùn)汽”桂花酸梅汁飲料,玻璃瓶身的設(shè)計(jì)就非常復(fù)古,傳統(tǒng)的酸梅汁遇到碳酸汽水口味奇妙,“干掉梅運(yùn)、佳兆上頭”的好意頭也很有本土特征。

除此之外,便當(dāng)?shù)暌矔?huì)網(wǎng)羅全網(wǎng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品,及時(shí)引入,確保自己在搶手網(wǎng)紅單品上的供給,以進(jìn)步用戶粘性及用戶的新鮮感。

像便當(dāng)蜂,為了確保自己對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的挖掘速度,就搭建了一支專門進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì),實(shí)時(shí)監(jiān)控全網(wǎng)的顧客輿情,基于收集到的數(shù)據(jù)就能完成快速發(fā)現(xiàn)、快速引入現(xiàn)已成名的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。此前「爆款規(guī)律」在與便當(dāng)蜂團(tuán)隊(duì)的交流中就了解到,咸蛋黃雪糕、冰雪怪雪糕、北海牧場(chǎng)酸奶、卡樂比麥片等等產(chǎn)品,都是便當(dāng)蜂基于交際數(shù)據(jù)的支撐而引入的。

怎么做火一款便當(dāng)?shù)昝朗常?/p>

便當(dāng)?shù)赀B鎖品牌不同于飯館,他們與用戶之間的交互要更為高頻——咱們或許一周才下一次館子,但在都市高強(qiáng)度的工作節(jié)奏下,隔兩天就不得不去便當(dāng)?shù)晏幚韼最D飯的年青人,現(xiàn)已越來越多了。

因?yàn)槌鞘械囊?guī)劃,近兩年路旁邊小吃攤數(shù)量大幅減小,24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便當(dāng)?shù)陝t接手成為了新的“早餐鋪”、“夜宵攤”。便當(dāng)?shù)暝绮陀邪印⒉枞~蛋、豆?jié){之類的中餐,也有三明治、豬排、咖啡之類的西餐,顧客的挑選也更多元化,食物的溫度也都剛剛好,而且食物的衛(wèi)生安全能夠得到確保,關(guān)于上班族、學(xué)生來說都是現(xiàn)在更值得喜愛的挑選。


便當(dāng)?shù)暝谶x址上,也都大多坐落校園、商圈、寫字樓周邊,足以滿意顧客的“隨買隨走”的需求。而關(guān)東煮、飯團(tuán)、盒飯、三明治這類只需簡(jiǎn)單加熱就能食用的“鮮食”,更是非常契合這類型顧客墊墊肚子、快速處理一頓飯的訴求。

跟著這樣的顧客需求改變,國(guó)內(nèi)的便當(dāng)?shù)陻?shù)量也在快速增加。根據(jù)畢馬威與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)一起出品的《2019年中國(guó)便當(dāng)?shù)臧l(fā)展報(bào)告》,2018年中國(guó)便當(dāng)?shù)晖瓿射N售額2264億元,門店數(shù)量到達(dá)12萬家,行業(yè)增速到達(dá)19%。


那么,在這樣的高頻消費(fèi),以及益發(fā)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,關(guān)于便當(dāng)?shù)陙碚f,首要就要做到進(jìn)步產(chǎn)品的更新頻率,讓顧客有新鮮感,防止顧客“吃膩了”而感到厭倦。

要確保這一點(diǎn),一個(gè)方法是緊跟當(dāng)?shù)夭惋嫿绲某绷黠L(fēng)向。

全家曾經(jīng)在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表明,為了捕捉最新的潮流,便當(dāng)?shù)甑漠a(chǎn)品企劃部會(huì)重視各種美食榜單,乃至是價(jià)格帶另一端的米其林餐廳。比方米其林榜在上海評(píng)選的粵菜餐廳許多,全家就判斷這個(gè)類型的口味在當(dāng)?shù)氐臒岫葧?huì)進(jìn)步,就此增加了新品粵式雙臘炒飯。羅森也曾經(jīng)在觀察到新疆菜在上海盛行的情況,跟進(jìn)推出了大盤雞拌面。


與此一起,便當(dāng)?shù)昶放埔材軌蚪?jīng)過交際媒體監(jiān)控顧客的喜愛走向——前面提到便當(dāng)蜂的輿情監(jiān)測(cè)便是一種類型。

在清晰了商場(chǎng)的風(fēng)向后,連鎖便當(dāng)?shù)戡F(xiàn)在更新?lián)Q代的速度非?臁H以2017年曾表明,當(dāng)年會(huì)撤換掉現(xiàn)有 2500 ~3000 個(gè)(待確認(rèn))產(chǎn)品中的 70% 的產(chǎn)品,在前一年50% 的更新率上更進(jìn)一步。便當(dāng)蜂則是在上一年經(jīng)過進(jìn)步貨架數(shù)字化的水平,以數(shù)字決策的方法做到了每周末位淘汰,替換20%的單品。

這樣的方法能讓顧客產(chǎn)生期待感:一方面既往產(chǎn)品有了限定感,不來試試或許就沒了;另一方面,也對(duì)新的產(chǎn)品產(chǎn)生了期待,催生“新品嘗鮮”的風(fēng)潮。

在有了不斷更新?lián)Q代的新品儲(chǔ)藏之后,“酒香也怕巷子深”——便當(dāng)?shù)暌残枨蠼?jīng)過各種商場(chǎng)手法,進(jìn)步新品的認(rèn)知度。

KOL投放顯然是一個(gè)有效的手法,便當(dāng)?shù)昝朗程降暌铂F(xiàn)已在視頻渠道上成為了一個(gè)適當(dāng)搶手的品類。

便當(dāng)?shù)昝朗吵圆ズ驮u(píng)測(cè),從2017年開始熱度就現(xiàn)已逐步在上升。在泰國(guó)7-11大火的2019年,更是有博主提到“到了泰國(guó)第一件事便是去神仙便當(dāng)?shù)?-11”,把一季的便當(dāng)?shù)晷驴顔纹范假I回家,挨個(gè)拆包試吃拍照視頻與粉絲互動(dòng)。


相應(yīng)的,廣大網(wǎng)友也很簡(jiǎn)單被KOL的引薦種草,逐步被轉(zhuǎn)化為便當(dāng)?shù)甑摹白詠硭,為了親身品嘗美食或是參與論題評(píng)論,自動(dòng)跑到各大便當(dāng)?shù)臧尾菪聲x的網(wǎng)紅零食,便當(dāng)?shù)昝朗骋簿湍芤虼藦摹靶”姟弊兂闪恕氨睢薄?/span>

所以,這就構(gòu)建出了這樣的一條鏈路:

便當(dāng)?shù)杲?jīng)過視覺與味覺的兩層感官招引KOL;KOL經(jīng)過測(cè)評(píng)進(jìn)步產(chǎn)品曝光及論題度;網(wǎng)友測(cè)驗(yàn)互動(dòng)并出產(chǎn)UGC進(jìn)行二次傳播。在這樣的路線下,新品的網(wǎng)絡(luò)熱度就逐步進(jìn)步,在品質(zhì)和口味上經(jīng)受住了商場(chǎng)考驗(yàn)的,也就能向網(wǎng)紅爆款進(jìn)化了。

其次,經(jīng)過IP聯(lián)名的方法進(jìn)步熱度,也是這兩年各家測(cè)驗(yàn)頗多的一個(gè)方法:經(jīng)過與IP品牌協(xié)作,搖身變成“IP主題便當(dāng)?shù)辍,自?dòng)創(chuàng)造論題,邀請(qǐng)用戶來打卡,并以此進(jìn)步產(chǎn)品的熱度。

比方說2019年,好德便當(dāng)?shù)暝?jīng)和不貳家Peko牛奶妹協(xié)作,開了好德 X 不貳家主題便當(dāng)?shù)。除了全店裝潢風(fēng)格萌發(fā)可愛,并設(shè)置了專門的拍照打卡區(qū)域以外,這家便當(dāng)?shù)赀擁有最全的不貳家人氣零食,不失為打造網(wǎng)紅單品的一個(gè)方法。


同在上一年,羅森也曾與Hello Kitty協(xié)作,在上海開了一間 羅森 X Hello Kitty的主題店,100平米的店面中,到處都充滿了Kitty的粉紅元素,店內(nèi)的產(chǎn)品悉數(shù)都為Hello Kitty聯(lián)名周邊及零食,還有一整面娃娃墻,招引了很多少女心的粉絲前來打卡。


IP聯(lián)名跨界將傳統(tǒng)的便當(dāng)?shù)贽D(zhuǎn)化為潮流文明聚集地,不只增強(qiáng)粉絲們的消費(fèi)體驗(yàn),也使用聯(lián)名主題和網(wǎng)紅單品,將“探店”變成了一項(xiàng)風(fēng)趣的活動(dòng),線上線下為產(chǎn)品和門店都招引到了更高的重視度,不失為一個(gè)有效進(jìn)步品牌論題度的方法。

羅森商場(chǎng)營(yíng)銷專家王滿意就曾在公開演講中總結(jié)過,羅森是怎么經(jīng)過與IP方的定制內(nèi)容、定制產(chǎn)品、定制體驗(yàn),人群交叉及制作論題,最終到達(dá)品牌曝光、獲取新客、及老客復(fù)購(gòu)的作用。

譬如說在與騰訊QQ飛車的協(xié)作中,經(jīng)過LBS技術(shù)為門店YIN流的一起打造了一家臨時(shí)的競(jìng)技館羅森店,玩家在羅森門店周圍1000米內(nèi)能夠參加羅森賽道與其他玩家進(jìn)行PK,一起在游戲內(nèi)會(huì)發(fā)放羅森優(yōu)惠券,最終到達(dá)為門店YIN流的作用。


經(jīng)過全網(wǎng)監(jiān)測(cè)盯梢顧客的口味改變,又以快速反應(yīng)才能全年無休汰換產(chǎn)品、優(yōu)中選優(yōu),再結(jié)合KOL及普通顧客UGC出產(chǎn)才能,自動(dòng)制作論題、經(jīng)過包括IP聯(lián)名等方法進(jìn)步熱度,在這么一套組合拳下,便當(dāng)?shù)甑木W(wǎng)紅制作才能自然是越來越強(qiáng)勁。

不過,關(guān)于顧客而言,無論有再多的把戲,最要害的無疑仍是口味:

便當(dāng)?shù)昝朗常滓策得是“美食”。

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