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困局下的小紅書,社區(qū)電商之路何去何從?

發(fā)布時(shí)間:2022-05-04 文章來源:本站  瀏覽次數(shù):2493

說到“種草”,信賴我們第一個(gè)想到就是小紅書。作為內(nèi)容社區(qū),小紅書現(xiàn)在也面臨著“種草”困局:用戶在小紅書上種草,卻在其它渠道購買產(chǎn)品。在這種情況下,小紅書又應(yīng)該怎么破局呢?

從前,無數(shù)網(wǎng)友熱衷于“種草”與“被種草”,這些熱詞一度成為忠粉們的重要標(biāo)簽。

從早“找到國外的好東西”的跨境購物社區(qū),到現(xiàn)在“你的生活指南”寶藏生活經(jīng)驗(yàn)渠道,對(duì)了解和熟知種草的網(wǎng)民來說,小紅書依舊是種草界具牌面的代表。

但是,面臨近日傳出的裁人音訊和業(yè)內(nèi)的部分質(zhì)疑,強(qiáng)如這樣的獨(dú)角獸,也流露出成長與開展路上的孤寂和困惑。

此前有媒體曾指出,小紅書當(dāng)時(shí)正在遭遇內(nèi)“憂”外“患”,在劇烈的競賽環(huán)境下,昔日爆火的小紅書面臨著怎樣的“種草”困局?

一、種草,是潮流也是負(fù)累

作為種草界的鼻祖,小紅書曾在用戶心中占有非常重要的位置。

2013年,小紅書假勢出境游井噴趨勢推出的《小紅書出境購物攻略》,不只開啟了小紅書的江湖征戰(zhàn)之路,也在所有人的心中埋下一個(gè)“種草”的種子。

從內(nèi)容種草社群的成熟到商業(yè)化之路的屢次討論測驗(yàn),調(diào)查小紅書的開展軌道,不過是在測驗(yàn)怎么讓這顆“種子”不斷生根發(fā)芽、長為參天大樹。

不同于以往的廣告營銷行為,所謂種草,它的大優(yōu)勢是:在占領(lǐng)消費(fèi)者心智的過程中,經(jīng)過生活化場景進(jìn)一步培養(yǎng)用戶的信賴感,激起出他們的內(nèi)在需求

據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出,分析專家說到種草渠道的三要素在于人、場景以及表達(dá)形式,而信賴感決定了種草的轉(zhuǎn)化才能和有效性。

經(jīng)過長期的內(nèi)容種草沉淀,小紅書構(gòu)成了自己獨(dú)有的氣質(zhì):一個(gè)貼合更多人“生活方式”的渠道特點(diǎn)不斷強(qiáng)化,在內(nèi)容“有用、利他”的準(zhǔn)則下,大量的生活經(jīng)驗(yàn)和指南等內(nèi)容在口碑效應(yīng)的加持下,讓小紅書成為場景高頻且極具消費(fèi)特點(diǎn)的種草渠道,一躍成為影響年輕人消費(fèi)決議計(jì)劃的“種草”渠道。

而在完結(jié)內(nèi)容創(chuàng)造主體與用戶的強(qiáng)情感聯(lián)結(jié)后,商業(yè)化成為了小紅書的下一步戰(zhàn)略考量。

但在部分職業(yè)人士看來,小紅書的商業(yè)化之路走得并不順暢。

盡管所有的互聯(lián)網(wǎng)巨子都知道社區(qū)的盡頭是電商,可是他們相同清醒地認(rèn)識(shí)到,內(nèi)容種草社區(qū)的商業(yè)化進(jìn)程猶如在鋼絲繩上行走,一不小心就會(huì)破壞用戶心中對(duì)渠道的固有期待,被打上“恰爛錢”的標(biāo)簽,這成了小紅書商業(yè)化的大顧忌。

二、只搜不買,難改“中間人”人物?

不同于其它渠道,小紅書的商業(yè)化路途選用的是先社區(qū)后電商。

但是二者實(shí)際上交融的并非那么嚴(yán)密,尷尬的一點(diǎn)是:許多用戶在小紅書上完結(jié)種草,卻在其它渠道購買產(chǎn)品

據(jù)2022年3月天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)指出:小紅書60%的流量來自搜索頁,90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。

由此可見,內(nèi)容種草社區(qū)的用戶沉淀為征戰(zhàn)電商打下非常好的根底,粉絲們高頻的搜索行為也說明電商具有一個(gè)良好的初步。

但2020年東興證券曾發(fā)布一組數(shù)據(jù):2020年小紅書廣告營收占比約80%;而電商營收占比約為15%-20%。

面臨“只搜不買”的現(xiàn)象,或許更多的原因是用戶難以完結(jié)從“搜”到“買”的途徑轉(zhuǎn)化。

據(jù)中信建投2021年12月末的一份研報(bào)中分析:由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突,加上小紅書自身更傾向于社區(qū)建造,因而小紅書更傾向于把流量留在公域,這必定程度上影響了頭部KOL帶貨的才能。

對(duì)于消費(fèi)者來說,不管是否是有明確的購物意圖,在瀏覽筆記背面更多是“逛”的需求,必定程度上發(fā)生激動(dòng)性購買,這也注定從消費(fèi)者需求被激起,到采取實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化時(shí)刻周期非常短,可謂是稍瞬即逝。

究竟在“社區(qū)特點(diǎn)>電商特點(diǎn)”種草渠道上,消費(fèi)者的決議計(jì)劃與挑選更多來源于自我意識(shí)的激動(dòng)認(rèn)知。

關(guān)于打通“搜”到“買”的轉(zhuǎn)化途徑,小紅書也做出許多測驗(yàn)。

2021年8月2日小紅書正式推廣“號(hào)店一體”戰(zhàn)略,讓每一個(gè)用戶的賬號(hào)都能夠“0門檻開店”,配合“BC直連”“月銷萬元以下商家免受傭錢”等運(yùn)營方針。

可是卻在“號(hào)店一體”實(shí)行的同一天切斷切斷了淘寶天貓等外鏈,封閉在帶貨筆記中嵌入外部渠道鏈接的權(quán)限。

雖然無法預(yù)估這樣的商業(yè)決議計(jì)劃會(huì)給小紅書帶來怎樣的影響,但在粉絲和用戶的心目中,共享生活經(jīng)驗(yàn)完結(jié)種草,是小紅書的中心基因,也是現(xiàn)已構(gòu)成的固定邏輯。

當(dāng)用戶了解的、乃至于養(yǎng)成習(xí)氣的瀏覽行為,一會(huì)兒被改變,帶來的結(jié)果大概率是茫然和不習(xí)氣。

究竟從社區(qū)到電商的認(rèn)知和了解也需求一個(gè)過程,操之過急的行為有時(shí)會(huì)帶來反向作用。

二、廣告眾多,“種草”變“割草”?

在廣告資源售賣、品牌協(xié)作抽成、著作推廣三種廣告業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)中,小紅書的廣告業(yè)務(wù)在商業(yè)閉環(huán)中首要位于前端,以廣告為主、電商業(yè)務(wù)為輔。

而商業(yè)的意圖始終是在利潤,怎么分辨單純的種草內(nèi)容,好像在讓消費(fèi)者變得越來越手足無措。

一方面,小紅書曾因找篇過度美化而陷入“濾鏡照騙”的質(zhì)疑;另一方面,交際渠道上關(guān)于“營銷過度”的討論層出不窮。

跟著消費(fèi)場景、習(xí)氣、以及感知越來越線上化,種草背面的激動(dòng)消費(fèi)特質(zhì),以及尋求商業(yè)利潤的導(dǎo)向,小紅書在全力沖擊上市的大背景下,好像讓人發(fā)生樂一種正逐步淪為“廣告社區(qū)”的幻覺。

內(nèi)容種草是小紅書的發(fā)家根基,其中心價(jià)值有必要是利他、有用且真實(shí)。

作為小紅書成功的中心基因,大優(yōu)勢就是經(jīng)過一批用戶的共享進(jìn)而影響其他一批用戶的認(rèn)知,進(jìn)而影響他們實(shí)際生活中的消費(fèi)決議計(jì)劃。

粉絲由于對(duì)網(wǎng)紅的喜愛、信賴而信賴網(wǎng)紅的引薦,并為網(wǎng)紅的流量和商業(yè)化貢獻(xiàn)一份力量。

但事實(shí)證明,在商業(yè)化變現(xiàn)的過程中,有時(shí)候部分網(wǎng)紅的引薦并不靠譜,乃至離譜。這樣的問題或許正在成為小紅書未來開展的障礙。

所有的商業(yè)形式都應(yīng)建立在信賴之上,亦如當(dāng)年的電視購物一般,當(dāng)消費(fèi)者的信賴消失殆盡,這種形式也就失去了含義。

依靠生活經(jīng)驗(yàn)共享的小紅書也是如此,當(dāng)廣告眾多讓用戶分不清是廣告仍是種草,一旦發(fā)生“廣告App”的幻覺,是種草仍是“被割草”又有誰知?

三、種草社區(qū),做成了流量“后院”?

從種草社區(qū)到流量變現(xiàn),這條路究竟有多遠(yuǎn)?

為了完結(jié)種草社區(qū)內(nèi)的電商閉環(huán),小紅書做過屢次盡力,但是內(nèi)容與電商的交融好像并沒有那么嚴(yán)密。

在流量變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)下,不少博主一邊在小紅書上發(fā)內(nèi)容、種草,另一邊卻在抖音上開小店、掛櫥窗、做直播……

比如在小紅書漲粉很快的@北大姐妹花,共享內(nèi)容首要是親子教育、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)等,現(xiàn)在現(xiàn)已積累了53.2W的粉絲。

可她的昵稱后綴上卻明晃晃地寫著:早6點(diǎn)唞喑直播。

據(jù)調(diào)查,她在抖音上的直播首要經(jīng)過連麥解決粉絲們的親子問題,轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品以自己的心理學(xué)課程為主。

據(jù)媒體報(bào)導(dǎo),過去一個(gè)月她在抖音直播了52場,預(yù)估銷售額達(dá)到915.2W。

相同的案例還有李佳琦的第一任小助理付鵬。據(jù)揭露報(bào)導(dǎo)顯現(xiàn),付鵬在小紅書直播首秀人氣高達(dá)2.32億,均勻在線人數(shù)10.62萬,整場直播預(yù)估銷售額達(dá)863萬元;在去年雙十一期間,其單場銷售額乃至突破了2000萬的成果。

但后續(xù)其直播顯露出疲態(tài),終究在2021年年初轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。

據(jù)筆者調(diào)查,除了這兩位博主以外,在小紅書進(jìn)行引流的中小博主并不在少數(shù)。

這一系列現(xiàn)象背面的原因,或許源自小紅書的變現(xiàn)途徑難題。

在小紅書生態(tài)內(nèi),用戶帶著購物意圖來瀏覽小紅書,終究完結(jié)了品牌與用戶之間的買賣過程,而小紅書更多是“導(dǎo)購員”的人物。

這樣的種草與拔草,其實(shí)都是內(nèi)容創(chuàng)造者和商家之間的協(xié)作,由此構(gòu)成了小紅書“中間商”的認(rèn)知。

而想要顛覆這一印象,避免用戶在搜索完后即轉(zhuǎn)身去其他電商渠道下單,小紅書還須打造一個(gè)能夠滿意用戶和博主的完整生態(tài)。

不然,小紅書或許會(huì)成為給其他渠道做“嫁衣”的流量后院。

2021年12月商業(yè)生態(tài)大會(huì)上,小紅書明確提出私域陣地概念,希望完結(jié)站內(nèi)消費(fèi)的閉環(huán)——小紅書種草、小紅書決議計(jì)劃、小紅書購物、小紅書共享再種草,讓自己離用戶的錢包更近一些。

對(duì)小紅書來說,在社區(qū)電商的開展過程中,怎么培養(yǎng)出新的消費(fèi)形式,并且能根植于用戶心智中,或許才是重要的方針。

四、結(jié)語

總之,從開端跨境電商開端,小紅書在電商之路上不斷探索和測驗(yàn),一直企圖經(jīng)過“社區(qū)+電商”的形式構(gòu)成完善的買賣閉環(huán)。

現(xiàn)在,小紅書也企圖經(jīng)過“號(hào)店一體”的閉環(huán)形式,打造用戶從內(nèi)容種草到買賣都在渠道完結(jié)的閉環(huán)服務(wù)。

對(duì)小紅書來說,在新的機(jī)制下賬號(hào)以及內(nèi)容的重要性更為凸顯,可以充分利用自身的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢,平衡社區(qū)和買賣渠道,也契合其整體調(diào)性。

或許它唯一需求的,只是時(shí)刻。

多年來,小紅書深耕內(nèi)容社區(qū),掘金種草經(jīng)濟(jì),現(xiàn)在測驗(yàn)探索買賣閉環(huán),其上市之路仍值得期待。

但想要長遠(yuǎn)開展,必然不能走涸澤而漁的路,這是所有內(nèi)容社區(qū)所有必要堅(jiān)持的一條底線。

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