TikTok攪局東南亞電商

“為了建立標(biāo)桿，吸引玩家，早的一些重要場(chǎng)次，在印尼，根本上是賣多少，TikTok官方真金白銀補(bǔ)多少，這種狀況一向繼續(xù)到12月。”

從2021年4月開(kāi)端，加入TikTok直播帶貨大軍的環(huán)原（化名）告知志象網(wǎng)。

到了2021年12月，跟著越來(lái)越多貨品和玩家入場(chǎng)，TikTok的直播生態(tài)顯著開(kāi)端構(gòu)成，環(huán)原發(fā)現(xiàn)，即便沒(méi)有TikTok補(bǔ)助，單靠直播賣貨的收入也可以打平，“這時(shí)分，我覺(jué)得TikTok直播的商業(yè)邏輯才算是真正成立了�！�

到了2022年，TikTok的補(bǔ)助方針開(kāi)端優(yōu)化，變得愈加務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)。有從業(yè)者告知志象網(wǎng)，現(xiàn)在不像曾經(jīng)直接在貨上做補(bǔ)助，變成了電商邏輯，補(bǔ)助都變成了包郵券、滿減券，券直接給到顧客，補(bǔ)助為的是實(shí)實(shí)在在產(chǎn)生交易。

GMV數(shù)字解答了TikTok補(bǔ)助策略為什么會(huì)產(chǎn)生這種改變。一位挨近TikTok的職業(yè)人士給志象網(wǎng)透露了一組數(shù)據(jù)，截止7月底，東南亞六大站點(diǎn)規(guī)模大的印尼日均GMV 600-800萬(wàn)美金，其他依次是越南100萬(wàn)美金， 泰國(guó)80萬(wàn)美金，菲律賓40萬(wàn)美金，馬來(lái)西亞24萬(wàn)美金。

尤其是印尼，幾乎撐起了TikTok東南亞電商直播的半邊天，新的消息是，TikTok接下來(lái)會(huì)逐步削減對(duì)印尼的補(bǔ)助�！熬拖窈⒆訒�(huì)走路了，印尼不需求靠補(bǔ)助‘?dāng)v扶’著走了�！杯h(huán)原說(shuō)道。

盡管TikTok對(duì)已有賣家的補(bǔ)助已經(jīng)在逐步削減，但關(guān)于新入駐賣家的優(yōu)惠一向都有。TikTok面向新賣家的方針海報(bào)寫道，新入駐三個(gè)月全部訂單3.2%免傭，還有各種滿減優(yōu)惠券、包郵補(bǔ)助。

補(bǔ)助一向是新途徑興起的不二法寶，在東南亞，顧客對(duì)價(jià)格頗為靈敏，在2021年之前，Shopee、Lazada和印尼的Tokopedia都施行不同程度的補(bǔ)助方針，Shopee的興起，與其早期激進(jìn)的補(bǔ)助不無(wú)聯(lián)系。

不過(guò)， 自2021年，東南亞電商途徑“默契”的停止燒錢。

尤其在補(bǔ)助方面。某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人告知志象網(wǎng)，“去年開(kāi)端就根本見(jiàn)不到任何Shopee的補(bǔ)助了，剛剛過(guò)去的8.8促銷，途徑都沒(méi)有搞全日免郵�！�

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯現(xiàn)，現(xiàn)在的Shopee已在削減“高額補(bǔ)助”。Shopee母公司Sea的財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，在2022年Q1，Shopee開(kāi)端削減在出售和營(yíng)銷這塊的花費(fèi)，這也是從2020年Q3至今，Shopee的出售和營(yíng)銷花費(fèi)初次下降。

而TikTok這么大力度的補(bǔ)助，無(wú)疑打破東南亞傳統(tǒng)電商途徑之前原有的“默契”。

5月就有媒體報(bào)道，由于TikTok不斷挖角Shopee賣家，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切開(kāi)協(xié)議”，“每月店肆可以取得2000泰銖（約377元）補(bǔ)助，但前提是不能再去TikTok賣�！�

誰(shuí)在入局TikTok?

關(guān)于Shopee來(lái)說(shuō)，TikTok帶來(lái)的影響，尤其是對(duì)賣家流失的沖擊，或許還缺乏懼，很多賣家想做TikTok，但未必做得起來(lái)，Shopee仍然仍是根本盤。 

從TikTok目前的招商看，其目標(biāo)或許不僅是Shopee、Lazada賣家，為了做高GMV，現(xiàn)在它幾乎吸引了一切潛在的賣家。不僅是外貿(mào)賣家，還包含了做內(nèi)貿(mào)的賣家，比方抖音、快手、淘寶賣家，當(dāng)然還包含很多的投機(jī)者。 

在去年就開(kāi)通了英國(guó)店的山東煙臺(tái)玩家阿K（化名）看來(lái)，即便你在我國(guó)，乃至在煙臺(tái)這種外貿(mào)并不發(fā)達(dá)的當(dāng)?shù)兀�要做TikTok也是一件十分簡(jiǎn)單的工作。產(chǎn)品是從1688買的5塊錢的塑料碗，在TikTok上賣20元，他曾經(jīng)一天爆了600多單，一個(gè)月賺了3萬(wàn)。 

聽(tīng)起來(lái)物流也不是多雜亂的工作，只需求把貨品快遞到TikTok指定的上海倉(cāng)，剩下的都交給官方，包郵到英國(guó)的用戶家里，整個(gè)訂單跑下來(lái)到用戶手里要一個(gè)多月，因此會(huì)產(chǎn)生很多的退貨訂單，但即便有一半訂單成交，那也是不錯(cuò)的一筆利潤(rùn)�！翱杀壬习鄰�(qiáng)多了�！� 

這是TikTok初剛剛啟動(dòng)時(shí)的情形，但到了本年，阿K顯著感覺(jué)英國(guó)店做不下去了，由于TikTok建立了海外倉(cāng)之后，正規(guī)軍來(lái)了。汲取英國(guó)站的教訓(xùn)，他意識(shí)到要有自己的貨源才有競(jìng)賽力，找了一家長(zhǎng)時(shí)間協(xié)作的工廠，他準(zhǔn)備去東南亞。 

TikTok現(xiàn)在的電商，很像早期的Shopee，無(wú)論是賣家仍是物流、倉(cāng)儲(chǔ)等都還處于十分初級(jí)的階段。所以關(guān)于Shopee的沖擊十分有限，尤其是關(guān)于跨境電商業(yè)務(wù)，“究竟跨境物流Shopee已經(jīng)差不多優(yōu)化到極致了�！鄙厦婺俏籗hopee大賣說(shuō)道。 

在他看來(lái)，TikTok仍是歸于外部流量的升級(jí)利用，更多地是一種即時(shí)性刺激性消費(fèi)，不會(huì)影響買家的慣例自動(dòng)消費(fèi)習(xí)氣，再者東南亞是一個(gè)價(jià)格極度靈敏的商場(chǎng)，且顧客對(duì)售后服務(wù)仍是有一定要求的，不見(jiàn)得TikTok就會(huì)比Shopee好。 

真正在TikTok上有時(shí)機(jī)的或許是具有供應(yīng)鏈，但遠(yuǎn)還沒(méi)有在Lazada、Shopee上成為品牌的那波玩家。 

王天（化名）在TikTok剛開(kāi)直播時(shí)就堅(jiān)定成立了一個(gè)公司，專心做TikTok，并且只跟供應(yīng)鏈工廠協(xié)作。有意思的是，更早的時(shí)分，王天的首要業(yè)務(wù)是協(xié)助海爾、高露潔等品牌客戶入駐Shopee、Lazada。 

“像品牌客戶，咱們以為他們跟Lazada、Shopee協(xié)作或許是更好的，由于這兩個(gè)途徑整體的物流、支付、倉(cāng)儲(chǔ)都更成熟、安穩(wěn)，是對(duì)頭部玩家更友好的途徑。但如果是有供應(yīng)鏈、工廠，但還沒(méi)有品牌的客戶，我告知他們，什么途徑都不需求看了，只需求all in TikTok就好了�！� 

王天所說(shuō)的時(shí)機(jī)，其實(shí)對(duì)標(biāo)的是國(guó)內(nèi)那一撥依托抖音興起的抖品牌，它們依托抖音流量，取得極大銷量的同時(shí)，也完成了品牌的原始積累，這樣的機(jī)會(huì)有或許在東南亞再次出現(xiàn)。 

TikTok VS Shopee

多個(gè)承受志象網(wǎng)采訪的職業(yè)人士都透露，TikTok一向把Shopee作為競(jìng)賽對(duì)手，但TikTok能在多大程度上沖擊Shopee在東南亞的霸主地位呢？這或許就像國(guó)內(nèi)抖音和淘寶，內(nèi)容電商和傳統(tǒng)電商的聯(lián)系一樣。

至少在國(guó)內(nèi)，抖音和快手電商2021年GMV達(dá)到1萬(wàn)億，阿里2021年一年在我國(guó)國(guó)內(nèi)的零售商場(chǎng)GMV就達(dá)到近7.5萬(wàn)億。兩家直播途徑的GMV總和是傳統(tǒng)電商巨子阿里的13.3%。

現(xiàn)在TikTok在東南亞，還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到抖音快手直播在國(guó)內(nèi)的規(guī)模，但即便在國(guó)內(nèi)，直播也僅僅電商的一種重要彌補(bǔ)。

關(guān)于Shopee和TikTok的競(jìng)賽，有兩種觀念，一種觀念以為，TikTok做不了老邁也不會(huì)想去撼動(dòng)Shopee的地位，它僅僅覺(jué)得電商是一種很好的商業(yè)化方向，對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)——具有流量、懂得內(nèi)容，仍是看得很清楚的，“來(lái)TikTok看直播的都是激發(fā)了他們的購(gòu)買欲望才買東西的，而不是一開(kāi)端想買東西才來(lái)看直播的�！�

有賣家關(guān)于這種觀念持贊同態(tài)度，Shopee賣家阿強(qiáng)就表明，自己肯定不會(huì)放棄Shopee和Lazada，由于這兩個(gè)途徑才是自己的根本盤，在那里每天有幾百單的安穩(wěn)銷量。而TikTok流量有誘惑力，未來(lái)或許會(huì)變成一個(gè)品牌和營(yíng)銷途徑。

但王天以為外界關(guān)于TikTok的未來(lái)顯著缺乏想象力。“你去問(wèn)問(wèn)現(xiàn)在在Shopee途徑上開(kāi)店投流成本要多少，沒(méi)有幾十萬(wàn)壓根下不來(lái)，傳統(tǒng)貨架電商大的問(wèn)題就在于它階級(jí)固化了，新入局者沒(méi)有時(shí)機(jī)。但TikTok不一樣，這是一個(gè)天然活動(dòng)的流量池，各種新的玩家都有時(shí)機(jī)�！�

“你看國(guó)內(nèi)，抖音直播出來(lái)之前，阿里已經(jīng)是老邁了，電商格局十分成熟。但東南亞不一樣，很多用戶的電商習(xí)氣還沒(méi)有養(yǎng)成，滲透率也還不高，你說(shuō)他接下來(lái)的線上榜首單是選擇TikTok仍是Shopee，這可真的難說(shuō)。”

這或許也是Shopee所擔(dān)心的，它已經(jīng)在削減補(bǔ)助，GMV乃至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，而TikTok的補(bǔ)助還在繼續(xù)，GMV還在增長(zhǎng)，“輕視往往意味著失利的開(kāi)端”，2021 年我國(guó)直播電商的產(chǎn)品總價(jià)值為3140億美元。“這是東南亞電子商務(wù)總交易額的兩倍�！�

國(guó)內(nèi)的商場(chǎng)格局不一定就是東南亞未來(lái)的商場(chǎng)格局�！耙晕覍�(duì)東南亞顧客的調(diào)查，他們現(xiàn)在購(gòu)買仍是看價(jià)格，對(duì)途徑?jīng)]有什么忠誠(chéng)度，東南亞的電商途徑還沒(méi)有像京東、天貓那樣構(gòu)成護(hù)城河。”一位職業(yè)人士說(shuō)道。

關(guān)于Shopee、Lazada這些東南亞的傳統(tǒng)電商途徑來(lái)說(shuō)，TikTok顯著是一個(gè)攪局者。

從Shopee近期不斷提高賣家傭錢的動(dòng)作也可以看出途徑的緊迫性。有賣家告知志象網(wǎng)，近日，Shopee途徑又一次更新了其新的傭錢、返現(xiàn)及免運(yùn)的費(fèi)用。比方“10月1日起，印尼站點(diǎn)的交易手續(xù)費(fèi)由2%調(diào)整為每單收取3K印尼盾”；而前不久，Shopee我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)本鄉(xiāng)店剛剛上漲了1個(gè)點(diǎn)的途徑傭錢。

TikTok的進(jìn)入，或許短暫地讓Shopee煩惱了一陣，但從整體看，攪局者帶來(lái)的煩惱，還不夠大。TikTok的GMV不過(guò)是Shopee的零頭，Shopee2021年GMV已超600 億美元，也就是說(shuō)，TikTok2021年的GMV只相當(dāng)于Shopee的1.7%。