聊聊電子商務(wù)化營銷

· 優(yōu)秀的UI設(shè)計(jì)并不是知足用戶需求的充分前提

優(yōu)秀的產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)、流暢的用戶體驗(yàn)都是極其重要的產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，但這些只是“形”而非“勢”。

所謂“形”指的是用戶能夠看到的、體驗(yàn)到的產(chǎn)品和服務(wù)；所謂“勢”指的是面向動態(tài)的用戶需求而得以讓大規(guī)模活躍用戶留下來的產(chǎn)品思維。也就是說， “形”的思維是知其然的思維，“勢”的思維是知其所依然的思維。

·人為的限定用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是給自己的后續(xù)發(fā)展設(shè)置障礙

過窄的社交關(guān)系網(wǎng)會導(dǎo)致產(chǎn)品的后續(xù)使用場景擴(kuò)容難題，被市場上其他競品代替的可能性變大。換句話說，主觀的為用戶限定其但愿發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)很可能使得產(chǎn)品自己被用戶拋棄。

但這并不是說這種做法完全不可取。人為限定用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的做法可以用于產(chǎn)品切入期而不能用于產(chǎn)品的高速增長期。

這就要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在做產(chǎn)品規(guī)劃時必需要考慮用戶社交需求的頻度和多樣性認(rèn)為未來產(chǎn)品形態(tài)的擴(kuò)容留下充足的接口。

· 社交產(chǎn)品形態(tài)的定位有三大類和四個區(qū)分維度

盡管多數(shù)社交產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上都會呈現(xiàn)出信息feed流的形態(tài)，但社交應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)定位實(shí)際上可以大致劃分為社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、社交型通信三類。

決定一款社交產(chǎn)品形態(tài)定位種別的維度主要有四個：

a）用戶之間的大致關(guān)注方向（單向/雙向）；

b）用戶之間線下關(guān)系的緊密度（弱/強(qiáng)）；

c）feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）IM信息與用戶實(shí)際社會身份的相關(guān)性和需要回復(fù)的急迫性。

多數(shù)社交產(chǎn)品都更接近于社交媒體種別。

·UGC feed流運(yùn)營的方式和社交產(chǎn)品形態(tài)的定位選擇有關(guān)

社交媒體類產(chǎn)品更需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的投入；社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品幾乎不需要對UGC feed流做運(yùn)營工作；社交型通信類產(chǎn)品也無需對C端用戶的UGC feed流做運(yùn)營工作。

談到圖片社交產(chǎn)品，讀者可能會想到國外的instagram、Flickr等應(yīng)用，而海內(nèi)的圖片社交應(yīng)用暫時還沒有在大眾范圍內(nèi)特別凸起的。這些產(chǎn)品的主要特征如下：

a）信息承載媒介的任務(wù)基本都是由圖片本身完成的；

b）圖片的呈現(xiàn)基本采用了feed流或者瀑布流形式；

c）這些圖片社交產(chǎn)品目前的社交場景基本都是圍繞著特定圖片而展開，IM通信屬性較弱，因此我們將其社交的時間屬性認(rèn)定為異步社交。

由此，我們把這類社交產(chǎn)品命名為“圖片異步社交”。

事實(shí)上，圖片異步社交只是一個非常寬泛的提法。盡管這些圖片社交產(chǎn)品的表層產(chǎn)品形態(tài)看上去非常相似，但在深入理解其背后的邏輯之后我們?nèi)允强梢钥闯鏊鼈兯�能知足需求的差異的�?/p>

根據(jù)其目前產(chǎn)品形態(tài)所知足的主要需求，我們把以上這些產(chǎn)品分為三類：

a）圖片分享社區(qū)類（Instagram、Flickr）；

b）找圖+存圖工具類（柔美圖、Pinterest、花瓣、堆糖）；

c）圖片+標(biāo)簽社交類（In、Nice、Top）。

本文內(nèi)容為未分入以上三類產(chǎn)品的圖片社交案例：Path和網(wǎng)易LOFTER。

未分類的圖片社交案例一Path

社交產(chǎn)品Path并不是一款特別典型的圖片異步社交產(chǎn)品，所以我們并沒有把Path分到上述三類圖片社交產(chǎn)品中。

我們下面就先來看一下Path的基本情況和產(chǎn)品形態(tài)，然后再說為什么要把Path鋪排在圖片異步社交部門的第一位來討論。

基本情況：

Path是由Facebook前高管Dave Morin創(chuàng)建的以簡潔著稱的私密時間線類型社交應(yīng)用。用戶可以在Path上發(fā)布圖片、視頻、音樂、地點(diǎn)、文字和起床/睡覺等時間線信息流。Path上線于2010年11月；2014年1月，Path透露稱當(dāng)時其在全球的注冊用戶數(shù)為2300萬人。

Path的中文Slogan是：“錦繡又私密的分享。”Path曾經(jīng)對用戶可添加摯友的人數(shù)做了50人的限制，后來又把可添加摯友的數(shù)量增加到了150人。簡樸的講，我們可以將Path定義為半私密的個人多媒體時間線分享應(yīng)用。

目前的產(chǎn)品形態(tài)描述：

Path的產(chǎn)品形態(tài)（V4.1.1）描述如下：

因?yàn)镻ath的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由極簡理念來主導(dǎo)的，因此Path在產(chǎn)品形態(tài)上只夸大了首屏，其他區(qū)塊和首屏并非是同等的并列關(guān)系。

首屏頂真?zhèn)�按鈕從左至右分別是通知（系統(tǒng)通知）、Path Talk下載按鈕、折疊按鈕（打開后從上到下的選項(xiàng)依次為：用戶自己的時間線；摯友列表；貼紙、濾鏡商店；設(shè)置）。

首屏頂端區(qū)塊條下方為時間線搜索框，目前中文版本的Path還不支持該搜索框的搜索功能。

首屏的內(nèi)容展示部門所展示的是用戶自己和摯友發(fā)布的時間線內(nèi)容feed流。

解釋一下上面提到的Path Talk下載按鈕：Path于2014年6月下旬發(fā)布了獨(dú)立于Path的通信IM應(yīng)用Talk。在Path中下載Talk后，用戶將可以通過Talk實(shí)現(xiàn)IM通信功能。用戶可以通過Talk向摯友發(fā)送狀態(tài)、通知、多媒體動靜等等，同時，talk中的用戶狀態(tài)類信息也具有內(nèi)容自我消解（“閱后即焚”）的特性。

看完了Path的產(chǎn)品形態(tài)，各位讀者是否會覺得有些似曾相識之感？說白了，Path的本質(zhì)就是把微信朋友圈獨(dú)立出來的社交應(yīng)用（當(dāng)然，會有良多功能區(qū)塊上的不同；最初是誰鑒戒了誰的產(chǎn)品形態(tài)也是不好說滴）。

之所以把Path放在圖片異步社交部門的首位來討論有如下理由：

i） 圖片內(nèi)容是Path產(chǎn)品形態(tài)里的重要組成部門，其feed流形式和其他的圖片異步社交非常類似；

ii）Path追求極簡的用戶交互設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)水平放在全球范圍內(nèi)也堪稱精彩。

Path的凸起長處：UI交互設(shè)計(jì)

先來看一下Path的UI設(shè)計(jì)。Path的UI交互設(shè)計(jì)用貼心二字來形容并不為過。我們僅在此舉兩個小例子：

a）當(dāng)面添加摯友時，添加界面的上半部門是打開的攝像頭，下半部門是用戶自己的身份二維碼。雙方誰掃誰都非常利便，這一點(diǎn)顯著做的比微信好得多。

b）和市道市情上其他有拍照/攝影功能的圖片異步社交應(yīng)用不同，Path用戶可以在拍照或者拍攝視頻的同時就打開并選擇濾鏡，這種順序鋪排比拍照之后再選擇濾鏡更貼近實(shí)際場景并且更加符合人類對機(jī)器的操作心理。

我們的一些探討、建議和疑問：

為什么UI設(shè)計(jì)相稱精彩的Path經(jīng)歷了4年多時間的探索還沒有做大？對于圖片社交產(chǎn)品而言，Path的經(jīng)歷為后來者提供了哪些經(jīng)驗(yàn)素材？

探討1.關(guān)于對用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的限定：人為的為用戶劃定他的關(guān)系網(wǎng)是給自己設(shè)置增長壁壘

Path想要做的是“錦繡又私密的分享”，錦繡這一點(diǎn)當(dāng)然沒有太大題目，但是“私密的分享”對于一款社交應(yīng)用而言可能就有很大的題目。

為了實(shí)現(xiàn)所謂“私密的分享”，Path在上線初期劃定用戶最多只能添加50個摯友。在看到用戶增長情況不夠理想后，Path又把可添加摯友的數(shù)目調(diào)高到了150人。

Path的邏輯本身好像沒有什么題目：引入的朋友都是通過口碑帶入的線下?lián)从�，在相對親密的朋友之間分享個人的圖片、文字和動態(tài)信息應(yīng)該是順理成章的事情。

事實(shí)上，Path上述邏輯的公道性是有階段性的。在產(chǎn)品的最初發(fā)展階段，這個邏輯是沒有題目的。Path產(chǎn)品本身優(yōu)良的UI設(shè)計(jì)在2010年移動端社交產(chǎn)品尚未成天氣的時候完全足認(rèn)為其吸引到足足數(shù)目的鐵桿種子用戶。

但題目在于，Path團(tuán)隊(duì)把這種產(chǎn)品形態(tài)當(dāng)成了產(chǎn)品的終極形態(tài)。換句話說，Path團(tuán)隊(duì)沒有為自己制定出一個可持續(xù)擴(kuò)張的分步走戰(zhàn)略規(guī)劃。

私密的朋友時間線把用戶的社交需求人為限制在了幾十人的社交網(wǎng)絡(luò)里。Path在這里忽視的重要事實(shí)是，用戶的線上社交需求是多維度、多水平的。除了“私密的分享”以外，用戶還有其他層面的社交和通信需求。一旦用戶意識到一款產(chǎn)品所能知足的需求場景過分狹窄，這款產(chǎn)品就很輕易被其他提供更多應(yīng)用場景選擇的產(chǎn)品替換掉。

因此，人為的為用戶限定其社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的做法只可能用于產(chǎn)品的切入期而不可以用于產(chǎn)品的高速增長期。

探討2.社交產(chǎn)品形態(tài)的定位有三大類和四個區(qū)分維度

盡管多數(shù)社交產(chǎn)品在產(chǎn)品形態(tài)上都會呈現(xiàn)出信息feed流的形態(tài)，但社交應(yīng)用的產(chǎn)品形態(tài)定位實(shí)際上可以大致劃分為社交媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、社交型通信三類。

決定一款社交產(chǎn)品形態(tài)定位種別的維度主要有四個：

a）  用戶之間的大致關(guān)注方向（單向/雙向）；

b）  用戶之間線下關(guān)系的緊密度（弱/強(qiáng)）；

c）  feed流的私密程度（公然、半私密、私密）；

d）  IM信息與用戶實(shí)際社會身份的相關(guān)性和需要回復(fù)的急迫性。

特定的產(chǎn)品在形態(tài)上可能會同時具備以上三類形式，但根據(jù)上述四項(xiàng)分類依據(jù)，通常而言產(chǎn)品的基本定位仍長短常易于辨別的。

表1 通用型社交產(chǎn)品定位分類

上表列出的是通用型的社交產(chǎn)品，事實(shí)上，按照上述分類尺度，包括圖片社交產(chǎn)品在內(nèi)的大多數(shù)社交產(chǎn)品大多可以歸入社交媒體種別。

更多的相關(guān)探討我們會留在圖片異步社交（2）中展開，我們在這里僅僅以Path為例說明一下社交產(chǎn)品運(yùn)營方式的選擇題目。

探討3.關(guān)于社交產(chǎn)品運(yùn)營機(jī)制的選擇：社交網(wǎng)絡(luò)類產(chǎn)品幾乎不需要對feed流進(jìn)行運(yùn)營

我們留意到，Path基本上沒有對用戶的UGC feed流建立相應(yīng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。為什么？這是由于Path的產(chǎn)品形態(tài)定位屬于上述三類中的第二種——社交網(wǎng)絡(luò)。

我們可以看一下Path的產(chǎn)品定位分類依據(jù)情況：

表2 Path的產(chǎn)品種別定位

從表2可見，Path的產(chǎn)品定位屬于社交網(wǎng)絡(luò)種別。對于社交網(wǎng)絡(luò)種別的產(chǎn)品，其UGC feed流的私密程度是中等的。也就是說，用戶所發(fā)出的feed流類型信息只能被相對熟識的人看到。線下關(guān)系的存在可以讓用戶在發(fā)送半公然feed流信息時相對謹(jǐn)嚴(yán)，所以社交網(wǎng)絡(luò)類型的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)基本上不需要對UGC feed流進(jìn)行維護(hù)和運(yùn)營。

探討4.關(guān)于將IM功能分離為獨(dú)立應(yīng)用：莫名其妙的一步棋？

Path在2014年把應(yīng)用內(nèi)IM功能獨(dú)立成為了一個名為Talk的應(yīng)用。這是一個很少見的做法，我們很想理解Path團(tuán)隊(duì)選擇將IM功能開發(fā)成獨(dú)立應(yīng)用的邏輯。目前為止，我們還沒有找到謎底，不知有見地的讀者怎么看待這件事。

值得一提的是，Path的IM功能是在2013年才被加入到應(yīng)用內(nèi)的。

從上述分析來看，Path團(tuán)隊(duì)是優(yōu)秀的產(chǎn)品和交互實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)，但其對戰(zhàn)略層面規(guī)劃的思索和調(diào)整力度可能不夠到位。我們之前的文章也始終在夸大做社交產(chǎn)品一定要有良好的戰(zhàn)略格式才可能做出長久的現(xiàn)象級產(chǎn)品。Path就長短常典型的反面例子，良好的設(shè)計(jì)理念和出缺陷的戰(zhàn)略架構(gòu)讓它做到了“美而小”（并非“小而美”）。顯然，“美而小”對于Path來說并沒有太大的意義。

未分類的圖片社交案例二

網(wǎng)易LOFTER（樂乎）

LOFTER是網(wǎng)易公司以圖片異步社交為主要形式的移動端輕博客產(chǎn)品，與市道市情上已有的圖片社交產(chǎn)品比擬，LOFTER呈現(xiàn)了非常獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)。我們并未在本文對LOFTER展開深入分析，僅對LOFTER移動端產(chǎn)品本身做一相對具體的結(jié)構(gòu)性先容。盡管沒有對可能存在的題目進(jìn)行深入分析，但本部門內(nèi)容均為細(xì)致的客觀描述，對于讀者理解LOFTER的基本產(chǎn)品形態(tài)仍舊具有直接的引導(dǎo)價值。

LOFTER分為移動端和PC端，LOFER移動真?zhèn)�Slogan是：“快速、漂亮、有趣的記實(shí)方式。”

目前的產(chǎn)品形態(tài)描述：

網(wǎng)易LOFTER的移動端產(chǎn)品形態(tài)（v4.2.0）描述如下：

首屏分為三個子區(qū)塊，分別為“關(guān)注”、“動態(tài)”和“訂閱”。

其中，“關(guān)注”子區(qū)塊是以圖片為主要內(nèi)容的帖子列表feed流；

“動態(tài)”為所關(guān)注用戶的動態(tài)；

“訂閱”為用戶所訂閱的標(biāo)簽、話題列表。

進(jìn)入“訂閱”子區(qū)塊的特定被訂閱標(biāo)簽/話題后，頂端為訂閱了統(tǒng)一個標(biāo)簽的四周的人列表；主界面為在帖子中加入了相應(yīng)標(biāo)簽的帖子圖片瀑布流；用戶可以在這個標(biāo)簽下直接發(fā)布圖片、視頻或純文字。

第二屏為發(fā)現(xiàn)，頂端為搜索框，用戶可以在搜索框里實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽、用戶等內(nèi)容的搜索；搜索框下面從左至右依次為“話題”、“四周”、“品牌”、“標(biāo)簽”和“專題”。

其中，“話題”為類似微博的熱點(diǎn)話題列表；“四周”為地位位置四周的用戶列表；“品牌”為在內(nèi)容里加入了相應(yīng)品牌標(biāo)簽的品牌列表；標(biāo)簽為于用戶個人偏好相關(guān)的標(biāo)簽瀑布流；專題為運(yùn)營編纂團(tuán)隊(duì)編纂發(fā)布的內(nèi)容專題。

同時，在第二屏右上角的加號里有三個選項(xiàng)，分別是：“添加摯友”、“發(fā)起話題”和“個人應(yīng)用”。其中比較有特點(diǎn)的是“個人應(yīng)用”選項(xiàng)，用戶可以通過這個被稱為UAPP的功能將自己的LOFTER主頁變成一個獨(dú)立的應(yīng)用供朋友和粉絲下載，用戶發(fā)布在LOFTER內(nèi)的內(nèi)容將會被同步到個人獨(dú)立應(yīng)用中。用戶在閱讀LOFTER個人獨(dú)立應(yīng)用時的用戶體驗(yàn)和閱讀一本線上文藝雜志非常類似。我們看到，蔡志忠、蔡瀾等文化名人都已經(jīng)天生了自己的LOFTER個人應(yīng)用。

第三屏為“個人治理”區(qū)塊，是用戶已經(jīng)發(fā)布圖片的列表以及個人賬戶治理界面。該區(qū)塊的左上角為“動靜”按鈕，點(diǎn)擊進(jìn)入后為系統(tǒng)通知、推送以及與其他聯(lián)系人之間的對話列表。

第四屏為內(nèi)容發(fā)布按鈕，點(diǎn)擊一下則進(jìn)入圖片發(fā)布界面（用戶可以拍照、可以選擇上傳已有圖片）；長按則可以選擇發(fā)布純文字內(nèi)容或視頻內(nèi)容。在編纂圖片時，用戶可以選擇加入貼紙和濾鏡，圖片本身尚未答應(yīng)添加標(biāo)簽。在拍攝短視頻時，按住拍攝按鈕就會進(jìn)入錄制，松開按鈕則錄制暫停，可以斷點(diǎn)錄制，刪除視頻時可以倒序分段刪除；用戶可以把視頻中的任意一幀選擇為視頻封面；視頻尚沒有加入濾鏡效果。

注冊LOFTER移動端后，用戶可以在進(jìn)入頁面上看到以下先容性內(nèi)容：

記實(shí)糊口：輕松、隨性、有趣的記實(shí)；

發(fā)現(xiàn)同好：通過標(biāo)簽和話題發(fā)現(xiàn)志趣相投的人；

介入群聊：感愛好的話題齊討論。

注冊后，用戶可以選擇愛好種別，包括：熱點(diǎn)、攝影、時尚、繪畫、美食、二次元、旅行、設(shè)計(jì)、影視、音樂、文學(xué)、寵物、手工等。

在圖片內(nèi)容上，用戶單擊后相應(yīng)的圖片就會放大至全屏顯示，假如發(fā)布人沒有設(shè)置圖片內(nèi)容保護(hù)，用戶可以長按大圖將高清圖片保留至本地，反之，用戶無法直接完成高清圖片的下載保留。

在社交屬性上，除了圖片、輕博客內(nèi)容固有的異步社交形態(tài)之外，用戶還可以在特定用戶發(fā)布的帖子下點(diǎn)擊“聊天”按鈕與內(nèi)容發(fā)布人實(shí)現(xiàn)直接的IM交流。

然而，IM對話列表可能埋得過深了，用戶要找到IM列表很不利便。用戶需要點(diǎn)擊第三屏“個人治理”區(qū)塊的左上角才能找到已有的IM對話列表，這可能是LOFTER團(tuán)隊(duì)需要結(jié)合整體戰(zhàn)略規(guī)劃在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做出調(diào)整的部門。

除了上述產(chǎn)品形態(tài)和功能描述之外，用戶還可以實(shí)現(xiàn)其在Instagram上所有內(nèi)容向LOFTER的一鍵遷移。另外，LOFTER在PC端還推出了獲得作者授權(quán)的高清原圖框畫及明信片售賣平臺LOFTER ART。LOFTER ART的Slogan是：“讓藝術(shù)回歸糊口”，所出售的框畫和明信片都是可以長久保留（框畫保留期在200年以上）的藝術(shù)作品。

LOFTER本身可能還存在一些難以避免的邏輯和產(chǎn)品思路題目有待開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)和解決，但客觀而言，LOFTER在產(chǎn)品調(diào)性上延續(xù)了網(wǎng)易系產(chǎn)品（如：網(wǎng)易云音樂、有道云筆記、網(wǎng)易云課堂、郵箱巨匠等）一直以來的高逼格和對用戶的尊重，在產(chǎn)品形態(tài)上也做了比較巧妙和專心的結(jié)構(gòu)性鋪排。歡迎各位讀者下載體驗(yàn)。

注1：本講演所引用公司相關(guān)數(shù)據(jù)均為公然或創(chuàng)始人口述數(shù)據(jù)，均未經(jīng)核實(shí)程序驗(yàn)證，僅供參考。請勿作為正確數(shù)據(jù)引用。

注2：本部門所描述的產(chǎn)品形態(tài)均為截至2015年1月初時在應(yīng)用渠道可公然下載的最后版本。