站長總結(jié)五大網(wǎng)站優(yōu)化誤區(qū)

發(fā)布時間：2015-07-30 文章來源：瀏覽次數(shù)：3562

　　新聞標題是高度地概括新聞事實、提煉新聞事實、集中反映新聞主題思惟的一個完整句子，用以濃縮新聞事實，引導、吸引讀者的留意力和評價、組織新聞內(nèi)容，經(jīng)常被稱為“新聞的眼睛”，在新聞制作中據(jù)有舉足輕重的地位。跟著網(wǎng)絡媒體迅速發(fā)展，這種借助網(wǎng)絡、手機等新媒介平臺進行報道的網(wǎng)絡新聞成為網(wǎng)絡內(nèi)容的主要形式之一。網(wǎng)絡新聞是綜合運用文字、圖片、圖像、音響、動畫等手段，借助網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡技術對就近發(fā)生的事實所進行的報道①。網(wǎng)絡新聞標題同報紙的新聞標題一樣，是一則新聞內(nèi)容主旨的提煉與價值傳達的核心，它以簡潔、生動和獨具吸引力的表現(xiàn)形式概括傳達新聞的內(nèi)容，引導讀者閱讀。同時網(wǎng)絡新聞標題因其載體的特點造成其呈現(xiàn)形態(tài)與報紙新聞標題又存在巨大的區(qū)別。
　　一、“小悅悅”事件的新聞標題在新舊媒體中的呈現(xiàn)形態(tài)
　　2011年10月，從“小悅悅”事件的發(fā)生、發(fā)展到結(jié)束，媒體關注度逐漸上升到傳播高潮又逐步退去。不論是報紙媒體仍是網(wǎng)絡媒體，都紛紛聚焦于該事件。報紙媒體紛紛對此事件進行報道與評論甚至刊出專版，網(wǎng)絡媒體也紛紛轉(zhuǎn)載與評論。本文通過統(tǒng)一新聞在各大報紙的新聞標題與在網(wǎng)絡媒體中的轉(zhuǎn)載與編纂方式，比較網(wǎng)絡新聞標題與報紙新聞標題的文本呈現(xiàn)形態(tài)。
　　(一)不變型
　　網(wǎng)絡新聞標題不變型是指網(wǎng)絡媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道時，基本采用報紙新聞標題，網(wǎng)絡新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著基本不變的形態(tài)。在采集的標題樣本中，大多數(shù)網(wǎng)絡新聞標題均對報紙新聞標題原樣照搬或是對部門字詞加以潤飾，沒有實質(zhì)性的變化。例如10月17日《京華時報》的新聞標題為“女童被碾眾漠然良心底線誰守候”，在搜狐網(wǎng)中其標題則為“女童被碾壓路人漠然，良心底線誰來守候?”。再如10月18日《中國青年報》的新聞標題為“小悅悅?cè)晕疵撾x危險期醫(yī)生否認小悅悅腦死亡”，在正北方網(wǎng)中則完全照搬這一標題題目。此種網(wǎng)絡新聞標題的呈現(xiàn)形態(tài)可以歸納為直接引用報紙新聞標題，基本不作修改。
　　(二)轉(zhuǎn)換型
　　網(wǎng)絡新聞標題同義轉(zhuǎn)換型是指網(wǎng)絡媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行句式或語詞的轉(zhuǎn)換，以顯示差異化。此類網(wǎng)絡新聞標題在報紙新聞標題的基礎長進行轉(zhuǎn)換，可分為兩種類型：一是句式變換型，通過句式的變換與更改，夸大凸起對象與樞紐詞語。如10月18日《羊城晚報》的標題為“南海獎勵陳賢妹兩萬元她把部門獎金捐給悅悅”，雅虎網(wǎng)中的標題將報紙新聞標題中的主謂語調(diào)換，凸起救人阿姨，變?yōu)?ldquo;陳賢妹獲佛山市獎勵兩萬元決定將部門捐給悅悅”。二是同義替代型，運用同義詞語進行替代。如10月21日《廣州日報》的標題為“悅悅心臟一度停跳經(jīng)40分鐘搶救復蘇”，在中國教育在線中將報紙新聞標題中的“悅悅”修改為“佛山被碾女童”，變?yōu)?ldquo;佛山被碾壓女童心臟一度停跳經(jīng)搶救復蘇”，將事件中的真實人名修改為受社會廣泛關注的稱謂。
　　(三)縮減型
　　網(wǎng)絡新聞標題縮減型是指網(wǎng)絡媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行文本縮減，網(wǎng)絡新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著內(nèi)容縮減的形態(tài)。此類網(wǎng)絡新聞標題是在報紙新聞標題的基礎長進行縮減，主要分為以下三類。一是刪除引題型，即刪除報紙新聞標題的引題，例如網(wǎng)易新聞將10月17日的《北京晚報》中引題“兩歲女童被兩車碾軋十余路人視而不見”刪除，直接留存了主題“如果是我，會救她嗎?”。二是刪除副題型，即刪除報紙新聞標題中的副題，例如人民網(wǎng)將10月20日《新民晚報》新聞標題中的副題“北京2名醫(yī)學專家昨晚緊急趕往廣州”刪除，直接留存了主題“佛山被碾女童兩次挺過鬼門關”，在網(wǎng)絡媒體中以一個樞紐性標題的形式呈現(xiàn)。三是刪減整合型，即刪減報紙新聞標題中引題與副題中的部門內(nèi)容，將引題、主題和副題重新整合為新的新聞標題。例如10月17日的《南方都市報》的標題為“碾軋兩歲女童兩司機均歸案(副題)，被碾女童情況危重，醫(yī)生稱‘最樂觀也可能就是植物人，甚至連這個狀態(tài)都很難維持’(主題)”，在南方報業(yè)網(wǎng)中，標題則將報紙新聞標題中的主題和副題相結(jié)合，制作成“廣州被碾女童‘最樂觀就是植物人’兩司機歸案”。
　　(四)擴展型
　　網(wǎng)絡新聞標題擴展型，即網(wǎng)絡媒體在轉(zhuǎn)載報紙新聞報道內(nèi)容時，對報紙新聞標題進行文本擴展與意義的延伸，網(wǎng)絡新聞標題之于報紙標題呈現(xiàn)著內(nèi)容擴展或意義擴展的形態(tài)。此類網(wǎng)絡新聞標題是在報紙新聞標題的基礎上對標題內(nèi)容進行擴展，主要分為以下三類。
　　第一，增補事實型。是指網(wǎng)絡新聞標題通過對報紙新聞標題的內(nèi)容進行擴展，在網(wǎng)絡新聞中形成“事實+事實”型標題，增補報紙新聞標題中沒有的新聞事實與相關內(nèi)容，此種新聞標題呈現(xiàn)形態(tài)在樣本調(diào)查中比重最大。在增補事實過程中，通常在報紙新聞標題內(nèi)容的基礎上增加了事件受害者、牽涉者、關注者，事件發(fā)生地點、事件發(fā)展進程與趨勢、事件產(chǎn)生后果及社會影響等新聞事實。例如新浪網(wǎng)在10月18日《廣州日報》標題“悅悅，再給媽媽一次機會照顧你吧”加了事件的發(fā)展趨勢“小悅悅病情趨穩(wěn)”，變?yōu)?ldquo;小悅悅病情趨穩(wěn)再給媽媽一次機會照顧你”。
　　第二，標明出處型。是指網(wǎng)絡新聞標題通過標明轉(zhuǎn)載的新聞來自何處來表示詳細內(nèi)容，在網(wǎng)絡新聞中形成“出處+內(nèi)容”型標題。標明出處主要包括標明新聞出自何種報紙何種板塊、表明新聞內(nèi)容是何人撰寫以及何人進行評論等詳細細節(jié)性內(nèi)容。例如鳳凰網(wǎng)在10月18日《南方都市報》新聞評論“小悅悅事件，你我都不是無辜者”前增加了出處“南都社論”，變?yōu)?ldquo;南都社論：小悅悅事件你我都不是無辜者”。
　　第三，添加評論型。是指網(wǎng)絡新聞標題在對轉(zhuǎn)載的報紙新聞標題進行編纂加工時增加了社會輿論的表達與相關人群的評論，在網(wǎng)絡新聞中形成“事實+評論”型標題。通過添加詳細的對于事件的評論使得網(wǎng)絡新聞標題更加形象生動，富有感染力。例如中原網(wǎng)在10月18日《羊城晚報》的標題“別讓善良，成了風中之燭”中增加了“小悅悅事件反思”幾個評論性文字，起到增補及升華的作用。
　　二、在新舊媒體中新聞標題的差異化呈現(xiàn)的解讀
　　通過對“小悅悅”事件報道標題的研究，我們發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一篇新聞報道的新聞標題在報紙媒體和網(wǎng)絡新聞媒體上呈現(xiàn)不同的形態(tài)。美國學者休梅克和里斯將影響媒體內(nèi)容的各個因素從微觀到宏觀排列成一個多層次的洋蔥形模型②，如圖1。將該模型稍作修改，從里至外分為個人層面、組織內(nèi)部、組織外部、文化軌制四個層次。我們這里借用修改的洋蔥模型對新舊媒體中新聞標題的差異化呈現(xiàn)進行解讀。
　　(一)文化軌制層面：新舊媒體法律法規(guī)約束不同
　　因為傳統(tǒng)媒體的社會影響力更大、運行時間更長，因此政府對新聞出版、廣播、電視內(nèi)容的規(guī)制更完備。于是報紙呈現(xiàn)的新聞標題基本可以做到嚴厲、真實、客觀、可托度高。但是目前我國與網(wǎng)絡新聞相關的各種公約、劃定主要有《中國新聞界網(wǎng)絡媒體公約》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務治理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務治理劃定》《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務治理劃定暫行劃定》和《保護網(wǎng)絡新聞作品權利信息公約》等③。這些劃定固然從主要方面臨網(wǎng)絡新聞行業(yè)做了一些約束，但是在詳細操縱方面缺乏詳細的懲罰措施，我國網(wǎng)絡法律法規(guī)不健全就給一些投契分子提供了“污染”網(wǎng)絡新聞界的可乘之機。尤其是在網(wǎng)絡新聞標題上“做四肢舉動”，泛起所謂的“標題黨”，文題不符，借標題來吸引受眾點擊。
　　(二)組織外部層面：新舊媒體受眾的閱讀習慣不同
　　“讀題時代”更加凸起夸大受眾自主性選擇的權利，在新的傳播環(huán)境下，受眾可以通過閱讀標題，任意地選擇自己感愛好的內(nèi)容閱讀。尼葛洛龐帝曾用“兩個P”來解釋信息流向的變化：過去信息由傳媒整體推(PUSH)給受眾，現(xiàn)在則由受眾按個人需求把信息PULL(“拎”)出來④。因此，網(wǎng)絡新聞標題對于受眾來說具有重要的“導讀”價值。由閱讀者根據(jù)自己的需要選擇自己感愛好的新聞，同時網(wǎng)絡新聞具有在線閱讀的特征，那么考慮到新聞閱讀者上網(wǎng)的時間和用度，閱讀者老是但愿能迅速地找到自己“期待閱讀”的標題和新聞信息。
　　(三)組織本身層面：新舊媒體載體與傳播特點不同
　　1.新舊媒體載體特點不同
　　新聞標題在報紙上具有較大的施展空間，除了概括新聞內(nèi)容、評論新聞意義之外還具有美化新聞版面的作用，因此報紙新聞標題可長可短，字數(shù)多少和字體大小可以根據(jù)版面要求進行變換。
　　在網(wǎng)絡為新聞載體的新媒體傳播環(huán)境下，因為網(wǎng)頁顯示面積所限，一般不答應一條新聞的標題占據(jù)很寬大的版面；加上網(wǎng)絡新聞標題的位置空間是以行的長度為限，一般不使用多行題。在網(wǎng)頁上，新聞標題板塊通常由若干條新聞排列集成一個網(wǎng)絡新聞標題的板塊，這種樣式就更不答應其中的某條新聞以多行題的形式泛起。所以網(wǎng)絡新聞標題大多以單行為主。所以網(wǎng)絡新聞標題需要在報紙新聞標題的基礎長進行縮減或者是轉(zhuǎn)換，只有一小部門報紙新聞標題不作修改可以直接拿來使用，這樣的修改目的是達到和其他新聞標題和諧同一的呈現(xiàn)形態(tài)。所以，網(wǎng)絡新聞標題因為受到網(wǎng)頁面積的局限，一般要求各個標題的是非、字數(shù)比較接近，以15字左右為宜。
　　2 .新舊媒體傳播特點不同
　　傳統(tǒng)媒體的傳播方式基本都屬于大眾傳播范疇，以單項傳播為主，雙向互動性較差。報紙在呈現(xiàn)新聞標題的同時也將新聞的詳細內(nèi)容呈現(xiàn)出來。網(wǎng)絡傳播環(huán)境是信息海量，集納性傳播，同時注重雙向互動性。每個網(wǎng)絡新聞媒介的新聞板塊上面網(wǎng)絡新聞標題是集中同一設置的。網(wǎng)絡新聞在新的傳播環(huán)境下都是以新聞標題超鏈接的形式呈現(xiàn)出來，一般還在新聞內(nèi)容的下方設置網(wǎng)民自由評論。網(wǎng)絡新聞傳播環(huán)境就像是一把“雙刃劍”，既是將同一內(nèi)容的相關新聞進行集納，同時又在一定程度上削弱了每篇新聞的影響力。由于每一則詳細的網(wǎng)絡新聞標題要“脫穎而出”獲得受眾點擊就需要重新編纂，凸起亮點，講求標題的互動性，不斷調(diào)整標題適應新媒體的傳播特點。
　　(四)個人層面：新舊新聞媒體編纂的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)不同
　　我國傳統(tǒng)媒體具有獨立的采訪權，新聞記者和編纂一般都是科班出身，學習過系統(tǒng)的新聞傳播知識，知識貯備健全，語言功底深摯，對新聞業(yè)務認識，新聞敏感度強，審美能力高，具備較高的道德倫理和遵法傳播意識，大多數(shù)都具有較高的職業(yè)道德和專業(yè)素養(yǎng)。
　　而我國的貿(mào)易網(wǎng)站和大多數(shù)中小型網(wǎng)站沒有獨立的采訪權，基本都是照搬紙質(zhì)媒體的內(nèi)容，標題也多是紙質(zhì)媒體的翻版，很少有網(wǎng)站擁有自己的新聞班底來進行專門的稿件的采訪和編纂工作。當缺乏一個專業(yè)的網(wǎng)絡新聞采編團隊時，網(wǎng)站編纂天然也就在擬定網(wǎng)絡新聞標題之時顯示出專業(yè)素養(yǎng)的不足和職業(yè)道德的缺失。網(wǎng)絡新聞編纂是網(wǎng)絡新聞的把關人，其新聞素養(yǎng)高低很大程度上決定了網(wǎng)絡新聞傳播的面貌。
　　結(jié)語
　　跟著媒體格式的巨變，新舊媒體對眼球愈來愈激烈的競爭，新聞標題的價值更加凸顯。本文通過對新聞標題出產(chǎn)過程進行靜態(tài)的切片考察，不僅發(fā)現(xiàn)新舊媒體在其出產(chǎn)中呈現(xiàn)出了各自獨特的形態(tài)，而且洞察了其背后的所呈現(xiàn)出的政治、經(jīng)濟與社會的深刻原因。這項研究再次驗證了社會學者伯納德·羅胥克對于新聞的經(jīng)典觀點，套用他的話可以得出這樣的結(jié)論：“首先，新聞標題是一種社會產(chǎn)物，新聞標題的內(nèi)容反映了孕育新聞的社會現(xiàn)實。其次，新聞標題也是一項組織性產(chǎn)物。它是專司匯集、傳播新聞的專業(yè)組織所制造出了的成果”。⑤除此之外還應加上一句：新聞標題仍是一種技術的產(chǎn)物，在它身上深深地打上了載體的烙印。

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