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面臨騰訊的信息流焦慮,微信為何一向作壁上觀?

發(fā)布時(shí)間:2019-07-09 文章來(lái)源:本站  瀏覽次數(shù):4863

關(guān)于騰訊來(lái)說(shuō),2018年是苦楚的一年,游戲版本號(hào)望眼欲穿,短視頻、信息流等事務(wù)又被頭條系吊打。不過(guò)好在今年4月騰訊總算拿到了《平和精英》新版號(hào),完畢了被網(wǎng)友“白玩”的歲月,“吃雞”總算開始為財(cái)報(bào)添磚加瓦。


可是在游戲之外,作為日后給游戲產(chǎn)品導(dǎo)流的基礎(chǔ)設(shè)施,短視頻和信息流產(chǎn)品卻仍然構(gòu)成了騰訊焦慮的主體部分。短視頻方面,騰訊在2018年推出了近20款A(yù)pp,卻沒(méi)有一款贏得商場(chǎng),最終不得不走“財(cái)大氣粗”的老路——出資快手。

假如出資快手能夠暫時(shí)慰藉騰訊焦躁的心里,那么挫敗的信息流事務(wù)就不得不讓騰訊打起萬(wàn)分精神,從2015年推出天天快報(bào),到2018年微信7.0的看一看,再到2019年通過(guò)QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)整合資源,騰訊一向沒(méi)有摸到信息流的門脈。

近日有媒體報(bào)道稱,騰訊于7月初成立了信息流與內(nèi)容社區(qū)事務(wù)線(FCC),服務(wù)于包含QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)等在內(nèi)騰訊一切信息流事務(wù),并為它們搭建統(tǒng)一的信息流中臺(tái)。

騰訊這一次會(huì)成功嗎?

騰訊跌掉的40億廣告去哪了?

2019年Q1,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入同比增加25%,為133.77億元,盡管堅(jiān)持了同比增加,可是比照上個(gè)季度,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入其實(shí)能夠用暴降來(lái)形容,由于2018年Q4騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)的收入達(dá)到了170億元,換句話說(shuō),騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告事務(wù)環(huán)比下降了近40億元。

依據(jù)企鵝智庫(kù)《2018新媒體趨勢(shì)陳述》顯現(xiàn),圖文類仍然是手機(jī)端最主流的資訊形態(tài),73.2%的用戶更樂(lè)意看以文字為主的資訊。而騰訊在這方面,不論是資源仍是內(nèi)容都沒(méi)有短板,現(xiàn)在騰訊手握11.12億月活潑賬戶、微信公眾號(hào)日均產(chǎn)出100萬(wàn)篇文章?墒蔷驮谶@左手有流量,右手有內(nèi)容的杰出態(tài)勢(shì)下,營(yíng)收卻顯現(xiàn)出了反向操作的跡象,如此場(chǎng)面,騰訊又怎能不心慌。


同樣是搞圖文,比照來(lái)看,用戶數(shù)并沒(méi)有騰訊多的頭條系可謂是大吉大利,截止2018年底,今天頭條的日活為2.56億,廣告收入?yún)s超290億,相當(dāng)于吃下了我國(guó)整個(gè)信息流商場(chǎng)的1/3規(guī)劃。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯現(xiàn),2018年,我國(guó)信息流廣告商場(chǎng)規(guī)劃為1070億元。


另一方面,依據(jù)《2018年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值排行榜》數(shù)據(jù)顯現(xiàn),今天頭條這一個(gè)APP的估值就達(dá)到了驚人的1800億元。結(jié)合營(yíng)收、估值與趨勢(shì),能夠明顯看出主打“信息流”的今天頭條的虎口奪食,而騰訊則想要迅速終止這一切的蔓延,不只是為了挽救跌掉的40億元廣告,還為了創(chuàng)造一個(gè)能夠持續(xù)產(chǎn)生流量,向游戲?qū)Я鞯木扌托畔⒘鞴ぞ摺?/span>

騰訊不擅長(zhǎng)將廣告變成內(nèi)容?

縱觀圖文內(nèi)容發(fā)展史,無(wú)論是PC年代仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代,內(nèi)容提供商都在想方設(shè)法的留住用戶,而且讓用戶看下去。

PC年代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大多采用訂閱制的玩法,比方新浪微博、微信公眾號(hào)都是讓用戶自己找到自己感興趣的論題或者人物,然后進(jìn)行定向推送。


而跟著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息逐漸脹大,用戶的碎片化時(shí)刻越來(lái)越集中,訂閱制的翻開率日漸萎縮,據(jù)侯斯特的《2018年全年圖文群發(fā)數(shù)據(jù)陳述》顯現(xiàn),2018年全年,微信公眾號(hào)總體圖文翻開率僅為1.90%。

相關(guān)于訂閱制的主動(dòng)翻開,基于數(shù)據(jù)挖掘的“投喂”機(jī)制顯然更適合人群打發(fā)時(shí)刻的需求。比方今天頭條也有頭條號(hào)和一眾興趣分類,可是在用戶端,這些表面上的訂閱制推送都會(huì)在信息流的引薦里化為無(wú)形,直至上癮。在這個(gè)“投喂”的機(jī)制中,假如一個(gè)用戶喜愛(ài)看汽車類的資訊,那體系就會(huì)不厭其煩地將該類文章推送給該用戶,讓用戶在自我構(gòu)建體系催生的信息繭房中不斷沉浸。


由于用戶會(huì)一再收獲自己想看的內(nèi)容,所以就會(huì)一向刷下去,在這過(guò)程中,體系會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)不斷調(diào)校用戶標(biāo)簽,直至無(wú)限精準(zhǔn)地給用戶推送其想看的內(nèi)容,進(jìn)而構(gòu)成巨大的產(chǎn)品黏度。據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯現(xiàn),今天頭條的1.2億月活用戶的停留時(shí)刻為90分鐘~100分鐘。

有了流量,有了用戶粘性,天然就會(huì)有營(yíng)收。


區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷,由于今天頭條能夠獲取用戶的關(guān)注點(diǎn),在信息流內(nèi)部就能夠定向推送用戶需要看的廣告,這樣一來(lái)既避免了用戶的惡感,又提升了廣告主投進(jìn)功率。

能夠說(shuō),在信息流的作用下,廣告不再是簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)強(qiáng)占,而是在合適的時(shí)刻合適的地點(diǎn)推送給合適的人,因此,廣告就成了內(nèi)容,內(nèi)容也就更簡(jiǎn)單攙雜廣告。也許是由于忠誠(chéng)于某種操守,在技能上并無(wú)障礙的騰訊一向沒(méi)有對(duì)旗下的信息流產(chǎn)品進(jìn)行相似的極限操作。

而此次跟著信息流中臺(tái)的全新搭建,能夠預(yù)見(jiàn)的是,騰訊的信息流產(chǎn)品將越來(lái)越像頭條系的產(chǎn)品?墒侵档米⒁獾氖牵@一條路也許并不好走,上一個(gè)無(wú)比貼近頭條的產(chǎn)品是網(wǎng)易新聞,可是由于“有情緒”而聚集起來(lái)的網(wǎng)易用戶對(duì)此卻并不買賬,誰(shuí)會(huì)喜愛(ài)一個(gè)亦步亦趨毫無(wú)特色的跟從性產(chǎn)品呢?

微信笑而不語(yǔ)

除了積極布局APP推動(dòng)信息流事務(wù),騰訊也沒(méi)有忘記手里的王牌——微信。早在2017年,微信就悄無(wú)聲息地加入了“看一看”的功能,2018年底,微信7.0的“好看”又進(jìn)一步強(qiáng)化了該功能。


不過(guò)就現(xiàn)在的用戶反饋來(lái)看,微信的看一看根本處于卡殼狀況,更不要提推動(dòng)信息流了。

首要,閱讀是一個(gè)私家的東西,微信的看一看卻要將點(diǎn)贊公開,相信這在必定程度上會(huì)造成用戶的抵觸。而即使看一看有一個(gè)杰出的共享氛圍,也并不意味著別人共享的就是我們自己喜愛(ài)看的。

騰訊的情緒十分值得玩味。由于騰訊完全能夠?qū)⑽⑿诺目匆豢锤脑斐尚畔⒘鳟a(chǎn)品,憑借它的巨大黏性,KO今天頭條并非難事?墒瞧婀值氖,面臨頭條系的信息流攻勢(shì),分明手握十億用戶的微信才是勝負(fù)手,可是微信卻對(duì)此一向沒(méi)有拿出滿足有力的產(chǎn)品去抗衡。是微信的技能不沒(méi)有儲(chǔ)藏嗎,明顯不是。


那到底是什么原因造成了微信如此敷衍的情緒?也許,就像張小龍說(shuō)的那樣,“我個(gè)人而言,不希望用戶在微信上浪費(fèi)時(shí)刻,而應(yīng)該讓用戶使用完產(chǎn)品后去做自己的工作!

站在微信的視點(diǎn)考慮,一個(gè)10億級(jí)的App也確實(shí)不能慌張的邁出信息流的腳步,由于一旦讓用戶接受不了,十分簡(jiǎn)單反噬本身——更何況外面還有一群餓狼兇相畢露窺覬社交王者的寶座。

微信沒(méi)有去趟“廣告即內(nèi)容”的信息流渾水,直接導(dǎo)致騰訊退而求其次成立信息流中臺(tái),將QQ瀏覽器、天天快報(bào)、QQ亮點(diǎn)等事務(wù)進(jìn)行整合,而明眼人都能夠看出,三個(gè)臭皮匠是賽不過(guò)諸葛亮的。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看,騰訊現(xiàn)在身陷信息流事務(wù)不能有所突破,而微信又在一旁采取“性冷淡”的方法推動(dòng)內(nèi)容建造與運(yùn)營(yíng),能夠明顯感覺(jué)到,作為騰訊現(xiàn)在最大的資本,微信的作壁上觀情緒是騰訊內(nèi)部感到焦躁和不安的根本原因。

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